Postagens com o marcador varejo

Por Noé Vaz*

A marca própria ou, como pejorativamente já vi profissionais de MKT se referirem, marcas de supermercado (como se só este canal de varejo a praticasse!) durante muito tempo foi mal interpretada. Temos na nossa visão simplista e de senso comum, herdada e mantida por nossa Cultura Ocidental, a idéia da dualidade por oposição. Algo só pode ser bom com referência a algo que não é bom, ou numa melhor acepção, ruim!

Dentro desta visão dicotômica da nossa Sociedade Ocidental, vislumbramos as coisas dentro nesta visão simplista entre “certo e errado”, “bom e mau”, etc.

O fato é que o novo também sempre assusta; assim, quando do aparecimento das primeiras marcas próprias, ou marcas de distribuidor, ou seja lá o que se dissesse, elas foram demonizadas. Entretanto, em nome da verdade, é bom esclarecer algumas coisas:

Em primeiro lugar, as marcas próprias não são um fenômeno novo; elas existem desde o início do século, como nos fala Georges Chetochine[1]; Em segundo lugar, nem sempre representaram uma queda ou perda de qualidade em relação a um fabricante de qualidade; que o diga as marcas próprias de relógio da H. Stern ou da Amsterdam Sauer…

O que na verdade mudou foi apenas o entendimento, por parte dos distribuidores (sejam atacadistas ou varejistas) do grande poder que tinham nas mãos. Afinal, como o último elo da cadeia entre o consumidor e o fabricante, eram eles que detinham o conhecimento sobre o que realmente queria o consumidor. E é bem verdade que os varejistas já foram maltratados pelos grandes imperadores das marcas líderes e dominantes.

Na década de 80 e 90 começou um interessante movimento de concentração no varejo. Assim, naturalmente, eles assumiram um maior poder de negociação e ofereceram aos fabricantes que se recuperavam de uma grande recessão a opção de diminuir suas perdas, através da produção das marcas de varejistas.

A visão de “guerra’ estabelecida pelos imperadores das marcas líderes nunca se justificou plenamente, principalmente porque a peça mais importante do jogo – o consumidor – adotou o conceito de marca própria como uma alternativa plenamente justificável. E a marca do distribuidor era também fonte de lucro para este mesmo fabricante.

Mas a grande “sacada” dos profissionais de MKT do varejo não foi entrar nessa guerra ( afinal, como diz o ditado, quando um não quer, dois não brigam), mas simplesmente se ater a regra mais simples do MKT: entregar ao cliente exatamente o que ele queria !

Explicando melhor: quando estabelecemos o mix de produtos em uma loja, trabalhávamos com dois conceitos básicos; a marca-líder ( sempre ela !) e a marca de combate ( que briga por preço); era uma forma de atender ao consumidor orientado pela qualidade superior e aquele que se orientava pelo preço.

Muitos marketeiros “esqueceram” ou não se preocuparam com essa zona cinzenta entre os dois extremos; para cobrir este hiato, os fabricantes criaram as extensões de marca, etc., que serviram apenas para confundir o consumidor. Estava desta forma criado o ambiente para o sucesso da marca própria, que se posicionava como uma “intermediária” entre os dois extremos.

Independente do preconceito que se possa ter, nos países desenvolvidos a marca própria já detém cerca de 50% de share em diversos setores, e em mercados ditos periféricos (como o Brasil) vem crescendo ano após ano.

Que lição tiramos disso ? A mais óbvia de todas; por mais que se fale em modismos, tecnologia, etc., prevalece a regra mais elementar do MKT; entregar ao cliente aquilo que ele deseja. E se quisermos sofisticar um pouquinho mais, poderíamos dizer que não existe “vácuo” no mercado. Mais cedo ou mais tarde esta “zona intermediária” seria vista por alguém mais esperto como uma oportunidade a se conquistar.

[1] Chetochine, Georges – A derrota das Marcas; Rio de Janeiro; Makron Books, 1999

*Noé Vaz é coordenador da Pós-Graduação em Gestão do Varejo do IGEC 9http://www.igec.com.br/index.php/Cursos/gestao-do-varejo)