Artigo escrito por Fabiana Lira, Lilian Calmon e Marcelo Collin, alunos da 10a turma de pós-graduação em Gestão Estratégica do Marketing Digital

Este trabalho tem como objetivo analisar a importância do cumprimento da regulamentação de promoções comerciais realizadas no âmbito do Facebook e do Twitter, tendo como base a Portaria nº 41 de 19/02/2008 e as diretrizes de promoção de cada uma das redes sociais.  Para o estudo de caso, foi escolhido o “Concurso Cultural – Mostre ao mundo o amor pelo seu bebê” realizado pela marca de fraldas Pom Pom entre maio e julho de 2012.

Como destaca RAMALHO (2010)[1], os avanços da tecnologia permitiram que a prática de socializar, formar grupos e trocar informações ocorresse de forma muito rápida e em escala global. O impacto disso na vida das pessoas é significativo e, por isso, as empresas precisam acompanhar tal mudança. De maneira resumida, elas podem se beneficiar das mídias sociais de quatro formas: marketing (pesquisa de mercado e promoção e vendas); relacionamento com clientes (o CRM Social); assistência ao consumidor; e relações públicas.

Embora cresça o uso das redes sociais como meio para a conquista de novos fás/curtidores/seguidores, ainda não há uma legislação para padronizar as ações no mundo “online”. Nesse contexto, o sócio-diretor da DigiPronto, Cristiano Miano[2] , diz que as marcas devem usar a legislação do mundo “offline” para agir da maneira adequada. “O mercado só amadurecerá e as promoções evoluirão após a regulamentação. Isso permitirá mais confiança das empresas nos investimentos nesta modalidade e, conseqüentemente, maiores e mais interessantes serão as promoções”.

Em termos de legislação referente a promoções, tem-se a Lei 5.768/71, regulamentada pelo Decreto 70.951/72, que prevê a possibilidade de realização de distribuição gratuita de prêmios, nas modalidades de sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propaganda e, em regra, mediante autorização.

Segundo o art. 1º da Medida Provisória nº 2.216-37, de 31 de agosto de 2001, convertida na Lei 10.683/03, a competência para autorizar previamente a distribuição gratuita de prêmios é da Caixa Econômica Federal (CEF) ou da Secretaria da Administração Econômica do Ministério da Fazenda (SEAE/MF) quando a Caixa ou outra instituição financeira for parte interessada.

Excepcionalmente, não será necessária a referida autorização, nos termos do art. 3º, da Lei 5.768/71: sorteio realizado diretamente por pessoas jurídicas de direito público tendo como finalidade auxiliar a fiscalização e a arrecadação de tributos da sua competência; e concursos de caráter exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo.

A realização deve obedecer à Lei nº 5.768/71, ao Decreto nº 70.951/72 e à Portaria 41/2008 e será regido por um regulamento. Conforme o artigo 2º, da Portaria nº 41/08, as campanhas promocionais podem ser realizadas nas seguintes modalidades: sorteio, vale-brinde, concurso e modalidades assemelhadas[3].

No mundo “online”, cada mídia social tem criado suas regras para a realização de promoções. O Twitter, rede social de “micro-blogging”, estabelece orientações simples de como realizá-las de acordo com suas regras como o não incentivo à criação de várias contas e o envio repetido de um mesmo “tweet”, a inclusão no “” de uma @resposta ou @menção para facilitar a visualização dos competidores o incentivo ao uso de temas relevantes no concurso (marcadores #)[4].

Já a rede social do Facebook tem sua própria política de promoções e o seu descumprimento pode causar a remoção da página. Por exemplo, a ação deve rodar num aplicativo ou aba, não é possível utilizar recursos ou funcionalidades da rede como mecanismo de votação (curtir, comentar e/ou compartilhar) e é preciso deixar claro que o Facebook não endossa a ação, sendo as informações prestadas à marca/empresa[5].

Estudo de caso da marca de Pom Pom

Segundo o editor executivo do Mundo do Marketing, Bruno Mello, cresce a cada dia o número de empresas promovendo ações de Marketing nas redes sociais.

“Elas reconheceram a importância de manter contato com seus clientes e potenciais consumidores no ambiente digital, mas ainda não perceberam o principal: não há como se relacionar com as pessoas se não por meio da conversa. Muitas levam para os canais sociais o velho hábito da mídia tradicional e de massa: fazer promoção e deixar as pessoas falando sozinhas.”[6]

Todos, consumidores e empresas, estão começando a aprender a lidar com as redes sociais. Optar pela aceitação do erro, e pelo empenho em consertá-lo, tem se mostrado como a melhor alternativa para os dois lados.

Do caso:

A Pom Pom, marca de fraldas descartáveis, promoveu um concurso cultural no Facebook chamado “Mostre ao mundo o amor pelo seu bebê”, no período de 2/05/2012 a 2/07/2012, em que qualquer pessoa poderia mandar uma foto com o seu bebê, e as três fotos mais ‘curtidas’ na rede social levariam prêmios, entre eles, 6 meses de fraldas Pom Pom.

Entre as fotos tradicionais de bebês – crianças – duas pessoas inscreveram no dia 2/05/2012, seus animais de estimação: Léo, um gato, e Bruce, um cachorro, ambos com deficiências físicas que os tornam usuários de fraldas descartáveis 24 horas por dia, sete dias por semana.

As fotos foram aprovadas pelos moderadores do concurso e foram pra votação. Em vista disso, elas se tornaram as mais curtidas da página.

Na noite do dia 21/05, a Pom Pom publicou uma nota em sua página, comunicando que as duas fotos foram retiradas e desclassificadas, pois as fraldas da marca não seriam para animais, e sim, para humanos.

A partir daí a crise foi instalada. Alguns internautas foram a favor, porém a grande maioria foi contra a decisão.

Essa publicação foi apagada pela Pom Pom, com todos os comentários gerados. Logo uma nova publicação foi postada, na madrugada do dia 22/05, e continuou contando com a revolta dos usuários.

Um grupo se formou e criou paralelamente outra página no Facebook – “Não compre Pom Pom”, em que expunham a posição contra a decisão da empresa e divulgavam a história de outros animais que precisam de fraldas, em função de suas deficiências.

Além disso, também criaram a hashtag #naocomprepompom pra levar a discussão para o Twitter, mais uma rede social a divugar o caso.

Após tudo isso, a Pom Pom voltou a se pronunciar em sua página no Facebook, mas dessa vez, anunciando que se comoveu e resolveu doar mil fraldas para cada um dos animais.

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Dos erros cometidos

O regulamento (Anexo I) apresentava a seguinte redação com relação a participação:

4) Para participar, o interessado deverá preencher o cadastro na página Oficial de Pom Pom do Facebook www.facebook.com/Pompomfraldas, e enviar uma foto com o bebê. O criador da foto com o maior número de “curtir” terá direito ao prêmio referido na Cláusula 9, descrita mais adiante.

7) As imagens dos participantes passarão por uma moderação, na qual as que não estiverem de acordo com o regulamento serão imediatamente desclassificadas. As imagens aprovadas ficarão disponíveis na página Oficial de Pom Pom no Facebook, onde serão julgadas e avaliadas pelos próprios usuários do Facebook.”

No regulamento do concurso não havia nenhum impedimento ou restrições referentes aos participantes, sendo eles animais ou não.

Os moderadores deveriam ter desconsiderado as fotos imediatamente, sem publicá-las, o que evitaria que fossem dispostas à votação.

A publicação original e os comentários surgidos por causa dela, não poderiam ter sido apagados, pois traduz má fé por parte da empresa.

Por mais que saibamos que as fraldas Pom Pom são feitas para crianças, muitos donos de animais findam utilizando, como meio alternativo, estes produtos em seus filhotes.

A sociedade mudou muito e seu comportamento também. O fato das pessoas se relacionarem afetivamente com seus bichinhos e os considerarem verdadeiros bebês, precisava ter sido previsto e levado em consideração.

Assim como no mundo “offline”, os profissionais da área de comunicação precisam estar atentos ao cumprimento da regulamentação de promoções no ambiente “online” e devem buscar a ajuda de uma equipe jurídica para esclarecer as dúvidas que surgirem.

A comunicação da empresa, apesar de ter agido rápido, cometeu falhas costumeiras que poderiam ter sido evitadas. Houve falta de clareza no regulamento, falha na moderação e discurso pouco convincente.

Quando se cria uma ação, é preciso pensar em todas as alternativas e deixá-las bem claras.

Das obrigatoriedades legais

Segundo o Código do Consumidor:

SEÇÃO III Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

A importância no trato do conteúdo divulgado se enquadra também na seguinte portaria:

Portaria 41, de 19/02/08, do Ministério da Fazenda:

IV – Concurso – modalidade de promoção comercial mediante concurso de previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza. Exige-se que se garanta pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições de competição.

Não há um dever legal, imposto ao fornecedor, de anunciar seus produtos e serviços. O que existe, sim, é uma obrigação de informar positivamente o consumidor a respeito do que torna público.

A publicidade, então, não sendo dever, é direito, só que direito exercitável à conta e risco do anunciante. Por conseguinte, a lei não pune a carência de publicidade, mas somente a existência de publicidade que traduza uma má ou insuficiente informação.

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Do direito de informação do consumidor

O direito de informar é basicamente uma prerrogativa conferida pela Constituição Federal. A informação, ou melhor, o direito de informação, na Constituição Federal pode ser contemplado sob três espécies: o direito de informar; o direito de se informar; o direito de ser informado.

Sem uma informação adequada, o consumidor não tem condições de manifestar sua vontade, seja na aquisição de algum produto, seja na contratação de serviços ou numa simples participação em um concurso cultural..

O direito de ser informado nasce, sempre, do dever que alguém tem de informar. A Lei n. 8.078/90 impõe ao fornecedor o dever de informar.

O contrato, sob a ótica do Código de Defesa do Consumidor, deve ser visto integralmente abrangendo, inclusive, a fase pré-contratual. Praticamente, tudo que é dito e anunciado por meio de oferta verbal, recibos, pré-contratos e publicidade já possui efeitos em relação ao fornecedor.

O Dever de informar, na sistemática implantada pela lei, o fornecedor está obrigado a prestar todas as informações acerca do produto e do serviço, suas características, qualidades, riscos e preços, de maneira clara e precisa. Falhas e omissões não são admitidas.

Em suma, a informação passou a ser componente necessário do produto e do serviço, que não podem ser oferecidos no mercado sem ela.

Trata-se de um dever exigido mesmo antes do início de qualquer relação. Não basta apenas o cumprimento formal da informação pelo fornecedor, para se caracterizar como satisfeitas as informações repassadas, mas também, pela capacidade de percepção e entendimento do consumidor, com relação a esta informação.

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Caso similar de falha no monitoramento de redes sociais: Arezzo

Há pouco tempo, as redes sociais foram armas importantes nas mãos dos defensores de animais para protestarem a respeito do lançamento da coleção da Arezzo Pelemania, que usava peles de alguns animais.

A empresa cometeu inúmeras falhas referentes à comunicação e por isso trincou a imagem da marca.

Quando uma marca está inserida nas redes sociais, o monitoramento deve ser constante e, no caso dela, deveria ser mais frequente ainda, visto que ela estava lançando uma nova coleção. Independente de a coleção ser feita com pele de animais, era obrigação da marca monitorar o que as pessoas estavam falando, colher as opiniões dos leitores e usar isso a favor.

Devido ao despreparo para administrar crises deste porte, a empresa, assim como no caso da Pom Pom, findou apagando os comentários dos internautas, falha grande, pois a partir do momento que a marca fez isso, ela os motivou a buscarem outras formas de expor suas opiniões.

Ao contrário da empresa Pom Pom, a Arezzo demorou a se pronunciar sobre o caso em público e nem ao menos recorreu às redes sociais para mostrar sua opinião ou sua posição referente ao assunto.

Por fim, a marca retirou a coleção das lojas, e postou no Facebook um comunicado, em que pede opinião aos internautas a respeito do que a empresa deveria fazer para tentar reverter a imagem negativa que deixou.

Anexo I – Do regulamento

Regulamento Concurso Cultural

“Mostre ao mundo o amor pelo seu bebê”

1) No período de 02/05/2012 a 02/07/2012 será realizado o concurso cultural “Mostre ao mundo o amor pelo seu bebê.” promovido pela Hypermarcas S.A., inscrita no CNPJ/MF sob nº 02.932.074/0001-91, com sede na Cidade de São Paulo, Estado de São Paulo, na Rua Nova Cidade, 404, Vila Olímpia, CEP.: 04.547-071.

2) Este concurso tem caráter exclusivamente cultural, não estando subordinado a nenhuma modalidade de álea ou pagamento por parte dos concorrentes para aquisição de produtos ou serviços, nos termos do art. 30 do decreto 70.951/72.

3) Poderá participar do concurso qualquer pessoa física, residente e domiciliada no Brasil. Estão impedidos de participar do presente concurso qualquer funcionário, diretor e/ou sócio controlador da empresa promotora do concurso.

4) Para participar, o interessado deverá preencher o cadastro na página Oficial de Pom Pom do Facebook www.facebook.com/Pompomfraldas, e enviar uma foto com o bebê. O criador da foto com o maior número de “curtir” terá direito ao prêmio referido na Cláusula 9, descrita mais adiante.

4-a) Não serão consideradas válidas imagens enviadas via Correios ou qualquer outra forma que não seja pelo cadastro no site acima discriminado.

4-b) Os cadastros devem ser feitos, obrigatoriamente, pelo site referido no caput desta Cláusula, das 17hs do dia 02/05/2012, até às 12h00 do dia 02/07/2012.

4-c) As imagens deverão ser enviadas em formato eletrônico e ter no máximo 300kb de tamanho, em uma das seguintes extensões de arquivo: .bmp; .jpg; .jpeg; .gif; .png;. Assim sendo, as imagens que forem enviadas fora desta especificação serão desconsideradas.

4-d) Serão consideradas válidas apenas fotografias.

5) As inscrições que estiverem com dados pessoais insuficientes para identificação do participante ou que apresentarem termos ou imagens contrários aos bons costumes ou à moral serão desclassificadas.

5-a) TAMBÉM SERÃO INVALIDADAS AS INSCRIÇÕES CUJAS IMAGENS CONTENHAM A EXPRESSÃO “Pom Pom” OU OUTRA EXPRESSÃO DE CUNHO COMERCIAL, QUE POSSAM CARACTERIZAR A DIVULGAÇÃO DO NOME OU DAS MARCAS DE PRODUTOS RELACIONADOS À EMPRESA PROMOTORA DESTE CONCURSO, SOB PENA DE IMEDIATA DESCLASSIFICAÇÃO.

6) Os dados dos participantes, informados no cadastro, serão utilizados exclusivamente para a identificação e localização dos ganhadores, em atendimento ao disposto no artigo 4º, parágrafo 2º, da Portaria nº 184/2006.

7) As imagens dos participantes passarão por uma moderação, na qual as que não estiverem de acordo com o regulamento serão imediatamente desclassificadas. As imagens aprovadas ficarão disponíveis na página Oficial de Pom Pom no Facebook, onde serão julgadas e avaliadas pelos próprios usuários do Facebook.

7-a) Os usuários do Facebook farão a seleção da melhor imagem.

7-b) Em caso de empate, conforme critério especificado no item 4 supra, prevalecerá a imagem que primeiro alcançou o número de votos (“curtir”) respectivo.

Os criadores das 3 melhores imagens terão direito aos seguintes prêmios respectivamente:

8-a) 1º lugar: 1 (uma) Filmadora Sony (Filmadora Flash Memory DCR-SX20 c/ 50x Zoom Óptico e LCD 2.7″), 6 (seis) meses de fraldas Pom Pom Top Confort Grátis (6 fardos de fralda Top Confort Mega) e 1 (uma) bolsa exclusiva Pom Pom Top Confort;

8-b) 2º lugar: 1 (uma) câmera digital Sony (Cyber Shot DSC-W510 12.1MP c/ 4x Zoom Óptico, Foto Panorâmica, LCD 2.7″ e Bateria Recarregável + Memory Stick 4GB) , 6 (seis) meses de fraldas Pom Pom Top Confort Grátis (6 fardos de fralda Top Confort Mega) e 1 (uma) bolsa exclusiva Pom Pom Top Confort;

8-c) 3º lugar: 3 (três) meses de Fraldas Pom Pom Top Confort Grátis (3 fardos de fralda Top Confort Mega) e 1 (uma) bolsa exclusiva Pom Pom Top Confort.

9)Em até uma semana (07 dias corridos) após a data do encerramento do concurso, os titulares das imagens vencedoras serão comunicados por telegrama ou por e-mail, com informação sobre como e quando receberão seus prêmios.

9-a) Em nenhuma hipótese o prêmio será convertido em dinheiro ou em qualquer outra mercadoria, produto ou serviço.

9-b) Na eventualidade de qualquer participante ganhador ser menor de idade, o seu responsável legal deverá comprovar tal condição para receber o prêmio em seu nome.

9-c) Os prêmios só serão atribuídos aos ganhadores após a verificação do cumprimento de todas as regras e do presente Regulamento do concurso, sendo desclassificados aqueles participantes que não os cumprirem integralmente.

9-d) Caso algum prêmio não seja reclamado no prazo de até 180 (cento e oitenta) dias, contados da data da divulgação dos ganhadores, caducará o direito do respectivo titular.

9-e) Na ocorrência de falecimento do ganhador antes da entrega do prêmio, os respectivos herdeiros farão jus e receberão o prêmio de acordo com a legislação vigente, desde que exercido tal direito dentro do prazo previsto neste Regulamento e desde que seja apresentada a devida documentação que os legitime.

10) Os participantes declaram ser titulares exclusivos dos direitos autorais incidentes sobre as imagens por eles elaboradas, assumindo plena e exclusiva responsabilidade pela imagem criada, por sua titularidade e originalidade incluindo, sem limitação, responsabilidade por eventuais violações à intimidade, à privacidade, à honra e à imagem de qualquer pessoa, a deveres de segredo, à propriedade industrial, a direito autoral e/ou a quaisquer outros bens juridicamente protegidos, eximindo a promotora de qualquer responsabilidade relativa a tais fatos, aspectos, direitos e/ou situações, devendo ainda mantê-la a salvo de todos os pleitos, demandas, despesas, obrigações, processos e inquéritos contra ela ou que a envolva, devido a resultados ou decorrências de suas eventuais práticas indevidas.

11) Os participantes cedem, desde já, pela participação no concurso, os direitos autorais que possuem sobre as imagens encaminhadas, sem qualquer ônus e em caráter definitivo, para qualquer tipo de utilização, publicação, reprodução por qualquer meio e técnica, especialmente na divulgação do resultado do concurso, nos termos do artigo 29, da lei 9.610/98 – Lei de Direitos Autorais, tendo plena ciência de que eles não serão devolvidos após o término do Concurso Cultural.

12) Os ganhadores, desde já, autorizam o uso de seu nome, som de voz e imagem, sem qualquer ônus, pelo prazo de 1 (um) ano, seja em mídia impressa, eletrônica, televisiva ou marketing direto, da forma que melhor aprouver à Hypermarcas.

13) Ao inscrever-se para participar neste concurso, nos termos deste regulamento, o participante automaticamente reconhecerá e aceitará expressamente que a promotora não é responsável nem pode ser responsabilizada por qualquer dano ou prejuízo oriundo da participação neste concurso ou da eventual aceitação do prêmio.

14) Eventuais casos omissos ou dúvidas suscitadas no decorrer do concurso serão resolvidos pela Comissão Julgadora, cujas decisões são irrecorríveis.

15) A participação no presente concurso implica no total reconhecimento e aceitação das condições estabelecidas neste regulamento.

Anexo II – Das telas do Facebook

• Fanpage Pom Pom

• Post sobre a desclassificação

• Post sobre a doação de fraldas aos desclassificados

• Fanpage criada por participantes do concurso cultural