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Por Rodrigo Goecks*

É inegável que uma nova tendência em perceber o consumo e os consumidores seja balizada por processos de mudança e inovações que ocorrem na sociedade nos dias de hoje. Esta percepção de novos padrões de consumo mostra que é um processo fortemente influenciado por categorias culturais como estilo de vida, identidade do ser e suas visões sobre o mundo. As referências sociológicas tradicionalmente utilizadas como classe, gênero e idade já não refletem a realidade do mundo contemporâneo e, por isso, cresce o interesse por informação mais qualitativa e mais particularizada que possibilite ao profissional de marketing conhecer a lógica interna e as práticas de consumo provocadas pelo impacto dessas novas tendências e inovações.

Novos pesquisadores têm descoberto que ouvir, observar e relacionar o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem – bem como o significado atribuído ao que elas fazem e ao que realmente gostariam de fazer – revela  o significado de respostas e práticas sociais que podem contribuir imensamente ao marketing. Consumidores não são sujeitos manipulados por técnicas de marketing, são ‘manipuladores ativos’, uma vez que alteram o modo de usar os bens adquiridos, ressignificando-os no contexto de suas vidas para melhor atenderem às suas necessidades.

Compreender a lógica e os valores atribuídos aos produtos e serviços, compreender os novos usos que lhe são atribuídos  e as práticas a que são submetidos e, mais ainda, compreender como tudo isso pode ser inserido na vida cotidiana das pessoas é, sem dúvida, uma grande colaboração que a etnografia – metodologia utilizada por antropólogos – tem a oferecer ao marketing. A busca por um aporte antropológico tem valorizado bastante esse método de pesquisa, característico da antropologia. A julgar pelas informações apresentadas na literatura, a utilização do método etnográfico na gestão de marketing não constitui um delírio de executivos excêntricos.

É por meio de recursos metodológicos da etnografia, como citado por Barbosa (2003) “no processo de observar, participar e entrevistar  o ‘nativo’ em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida”, que a antropologia colabora de forma qualitativa com o marketing na obtenção de informações sobre como o consumo se conecta nas dimensões da vida do homem, desde o momento em que produtos e serviços saem das lojas pelas mãos do consumidor até penetrarem em suas casas, em seu mundo.

Especificamente no marketing etnográfico, informações de caráter sociocultural podem ser relacionadas com o consumo e transformadas para gerarem oportunidades de mercado, produtos e formas de acesso ao consumidor. Consequentemente, pela observação direta e da identificação da natureza da realidade social, métodos de avaliação da etnografia, consegue-se produzir um conhecimento diferenciado em relação à metodologia tradicional utilizada por pesquisadores. Um ganho, sem dúvida alguma!

Com relação ao comportamento do consumidor, a antropologia oferece uma enorme contribuição aos estudos relacionados ao tema. Compreender porque as pessoas compram, de que forma consomem, como é que os grupos se classificam em relação a outros grupos a partir do uso de determinados objetos, por exemplo, são espaços explorados de forma inteligente pelos antropólogos quando transferem o significado do mundo cultural para o mundo material de objetos, produtos e serviços.

Atuando na sociedade de modo a classificar os indivíduos em grupos, a etnografia de grupos de consumidores busca mapear as motivações de compra entre os indivíduos, grupos de referência e produtos, quando estão inseridos num determinado ‘universo cultural’.

Os conceitos utilizados pelo marketing através de insights do consumidor são equivalentes às categorias nativas  dos antropólogos e, de forma semelhante, às categorias lógicas e classificatórias usadas por consumidores quando organizam seu cotidiano. Os estudos antropológicos voltados para o consumo e consumidores se preocupam não somente em como os sujeitos são constituídos interiormente no universo material, mas também como estes sujeitos ‘percebem e utilizam’ os materiais deste universo.

Diante disso e motivados pelo papel que desempenham as dimensões culturais no universo do consumo, departamentos de marketing das empresas, bem como  institutos de pesquisa de mercado e agências de publicidade têm recorrido mais ao aporte antropológico, com a certeza de que sua contribuição é cada vez maior para o avanço da gestão de marketing, prática de entender a cadeia de valores considerados importantes pelos clientes na avaliação de produtos e serviços.

No campo da comunicação, estudos etnográficos, quando utilizados para a área de publicidade, podem significar uma compreensão mais ampla sobre o entendimento e a visão do consumidor quanto às ações de propaganda. E o que vemos nos dias de hoje é que, tal procedimento, tem se tornado uma ferramenta de substituição à tradicional técnica de Focus Group.

Como comentário a destacar, havendo o risco de que o conhecimento antropológico seja apropriado de forma espúria no universo do marketing, antropólogos, provavelmente, deverão absorver esse risco ao entrarem no complexo jogo de interesses. Ao lançarem-se, será necessário adotar uma estratégia de dupla entrada: conciliar a inserção de antropólogos práticos em organizações empresariais, institutos de pesquisa de mercado e agências de publicidade, com a construção no ambiente acadêmico (nas universidades) de uma antropologia do consumo lastreada numa perspectiva crítica e política.

Essa disciplina certamente pode prestar excelente contribuição à compreensão do fenômeno do consumo a partir de uma de suas facetas, muito debatida, mas ainda pouco estudada com um aporte antropológico: o não-consumo.

Rodrigo Goecks é professor de Gestão de Pessoas e Cultura Organizacional na pós-graduação de Gestão Estratégica da Comunicação.