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Bette Romero Burlamaqui*

Um comercial na TV atraiu minha amiga Bia: um pacote de TV a cabo, telefone e Internet por um preço bem menor do que ela pagava. Cliente da operadora anunciante, ela ligou e pediu para ser incluída no pacote. Qual não foi a sua surpresa quando a atendente informou que as vantagens eram apenas para novos clientes.

Quando Bia, indignada, me contou o episódio lembrei que não são apenas as operadoras de TV a cabo que têm esta visão míope de priorizar os clientes novos, em detrimento dos antigos. Companhias de cartões de crédito, bancos, operadoras de celular são contumazes nesta prática. O que se vê hoje no mercado são empresas fazendo um enorme esforço para conquistar um novo cliente. Mas, e os velhos clientes? Aqueles que consomem os produtos regularmente há anos? Estes são simplesmente esquecidos. Com a mão direita as empresas se esforçam para conquistar novos clientes enquanto que, com a mão esquerda, deixam escapar os consumidores já fiéis.

Claro que os clientes novos são a fonte vital de qualquer atividade empresarial. Mas é o consumidor antigo o patrimônio mais valioso da empresa. A carteira de clientes, bons relacionamentos e parcerias duradouras são a base de uma empresa sólida e lucrativa. Na verdade, as empresas deveriam se espelhar na figura do deus romano Jano que, com duas faces, olha à frente, o futuro, o novo cliente, mas sem deixar de olhar para trás, do cliente fiel.

A questão das vantagens oferecidas aos novos clientes serem repassadas aos antigos clientes é tão séria que é tema do Projeto de Lei 45/2006, da senadora Maria do Carmo Alves (Democratas-SE). Na prática, a senadora quer uma política de igualdade no trato com o consumidor. Para ela, as benesses dadas aos novos clientes têm que alcançar os fregueses antigos.

Fidelidade se conquista no dia-a-dia, todos os dias.

Segundo Philip Kotler, manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo. Assim, até por economia, as empresas deveriam recompensar os clientes antigos. E não estamos falando de programas de fidelidade, tais como os planos das companhias aéreas, que depois de muito tempo reunindo os pontos necessários, ou estes pontos expiram ou não há lugares disponíveis nos voos. Com freqüência, operadoras de telefonia móvel oferecem aparelhos novos e tarifas mais baixas para atrair novos clientes, enquanto os antigos continuam com modelos ultrapassados e pagam tarifas mais altas. Não seria o caso de oferecer aos antigos clientes algum plano de compra de novos equipamentos aceitando o usado como parte do pagamento, além de tarifas decrescentes?

As seguradoras há muito descobriram este filão: reduzem em 5% o prêmio do seguro do automóvel a cada ano de renovação da apólice, caso não haja sinistro. Na verdade, o ideal era ter a redução com ou sem sinistro, apenas por continuar cliente. O jornal O Globo tem uma filosofia similar: oferece promoções para novos assinantes. Mas, se os antigos leitores desejarem, são incluídos nas vantagens oferecidas. A rede de supermercados Zona Sul também tem uma forma de valorizar o cliente fiel: através de um cadastro, o consumidor recebe um cartão que dá direto a descontos exclusivos.

Um ditado chinês sintetiza como deve ser a relação com os clientes antigos:

“Faça novos amigos, mas mantenha os velhos,

Um cliente novo é Prata — mais um cliente velho é Ouro”.

A tática de fornecer vantagens aos clientes já que consomem seus produtos e serviços é simples. O cliente antigo gasta mais porque confia na empresa. E se confia, vai comentar isso com parentes e amigos, o que, em um motocontínuo, vai gerar novos clientes e novas vendas.

Assim, valorize seus antigos clientes. Para ser competitivo, manter a clientela, conquistar novos clientes e lucrar!

*Bette Romero é professora de Assessoria de Imprensa e RP na pós-graduação em Gestão Estratégica da Comunicação