Pós-Graduação – IGEC/FACHA – RJ
Artigos com o marcador comunicação
A busca do equilíbrio entre criação e vendas
20/09/12
Estratégia global de marketing da Unilever aposta no rigor e na repetição para conferir melhores resultados à publicidade
Keith Weed, da Unilever
Se há um anunciante reconhecido pelo mercado por expandir os limites criativos na última década, esta marca é a Univeler, como mostram suas premiações no Film Grand Prix 2007 em Cannes. O problema é que, durante esse mesmo período, a Unilever tem produzido resultados inconsistentes, diminuindo sua fatia no mercado como um todo.
A dupla tarefa de resgatar vendas e criatividade é de Keith Weed, diretor de marketing e comunicação, inserido, em 2010, pelo CEO Paul Polman no conselho executivo da Unilever, onde fez carreira com sua postura de liderança. Embora Weed esteja feliz com os resultados dos negócios – incluindo o aumento de 7% das vendas orgânicas na primeira metade do ano, colocando a Unilever próxima de seus competidores – ele ainda não está completamente satisfeito.
“Achamos o ponto certo”, Weed afirma. “Nós poderíamos reforçar a criatividade.” Durante a palestra “Crafting Brands for Life”, estratégia divulgada no ano passado, tudo girava em torno de como fazer mágica com lógica. Em um intervalo com seu predecessor e amigo Simon Clift, Weed parou precisamente ao lado do teste de um anúncio para ajudar a dar lógica.
Alguns veteranos e agentes executivos da Unilever têm demonstrado horror à aderência da empresa aos testes de anúncios. Isto é só o detalhe mais recente de um longo debate: alguns executivos disciplinados de bens de consumo consideram a prática como uma garantia necessária de que anúncios venderão produtos. Ao mesmo tempo, criadores e profissionais das agências dizem que o pré-teste é um trabalho inútil.
“Elevei o gasto de pré-testes publicitários significativamente,” afirma Weed. “Certamente consegui evidenciar que anúncios testados previamente funcionam melhor no mercado do que aqueles que não realizamos o pré-teste. É uma prova inquestionável.”
Isto dito, ele reconhece que os executivos da Unilever, às vezes, têm frustrado as agências por usarem os testes de anúncios incorretamente,” atesta. “Temos tendências. Possuímos estratégia de marketing. Temos segmento. Aliás, também temos discernimento, estômago e todo o resto.”
Ainda que haja imperfeições para resolver, é difícil derrubar os resultados dados pela Unilever. Relembrando o desempenho da marca na última década, o analista da Sanford C. Bernstein, Andrew Wood, disse em reportagem recente que a empresa perdeu mercado de 2002 a 2008 para, já nos últimos três anos, voltar a crescer em participação.
Enquanto a marca se saiu mal em comparação às rivais de 2001 a 2005, chegou a uma posição intermediária na categoria de alimentos no ano passado, ao segundo lugar em beleza e personal care, atrás da Estee Launder, e ao número 1 na arena de home care, segundo a análise da Bernstein.
E quando se fala em trabalho criativo, Weed está contente com os 22 Leões conquistados pela Unilever no International Advertising Festival deste ano.
“O prêmio que particularmente cobicei,” Weed diz, “é o Grand Prix para Creative Effectiveness”, que foi para a agência britânica Bartle Bogle Hegarty, pelo trabalho para o Axe Excite, que serviu de elemento básico para a campanha global.
Weed também está orgulhoso da propaganda Makeover da Dove, criada pela Ogilvy & Mather, de Londres. O aplicativo, ganhador do cyber e PR Lions, permite os usuários do Facebook evitarem anúncios que fazem as mulheres se sentirem mal com a aparência.
No universo das missões corporativas, a “Crafting Brands for Life” da Unilever pode ser a única estratégia que lida com a tensão entre criatividade desenfreada e a disciplina tradicional dos fabricantes de bens de consumo. Marc Mathieu, veterano da Coca-Cola que se tornou o VP-marketing sênior da Unilever ano passado, se posicionou sobre a escolha da palavra “crafting”.
“Se você quer fazer mágica, não vai acertar de primeira,” diz Mathieu. “Você precisa ensaiar, repetir, aprender e acertar. Aí você mostra primeiramente a alguém que confie, um amigo que não te julgará e dirá que é estúpido. E quando estiver pronto, faça seu truque na frente de 50 pessoas. Por isso usamos o imaginário da manufatura, para que as pessoas compreendam que mágica não acontece por acidente. Devemos realizar uma mágica que funcione.”
Descentralização
Embora a Unilever não tema olhar para a expertise de fora, diz Mathieu, “você também precisa de uma cultura que abrace essa expertise porque junto dela vêm as fraquezas. Você precisa criar todo um time e uma cultura em volta dessas pessoas.”
Esta é uma razão pela qual a Unilever dobrou seus gastos em treinamento de marketing, a mando de Weed. Outro fator mais relevante em jogo é a necessidade da Unilever acompanhar a emergência do marketing digital.
Ainda que esteja claro que o centro gravitacional do marketing da companhia mudou para Londres durante os últimos anos, alguns executivos e analistas familiares a Unilever veem muita influência de trabalhos desenvolvidos por diferentes regiões e aplicados localmente. Mathieu vê este equilíbrio como correto.
“A Coca-Cola foi muito centrada em Atlanta” e dominada por uma única marca, afirma Mathieu. Na Unilever, ele enxerga mais influência dos profissionais de fora da sede, sem que exista uma predominância de uma marca do portfólio da companhia. “Não vivemos mais em um mundo,” diz ele, “onde o grande marketing nasce no Oeste e é exportado para países em desenvolvimento.”
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br
Comentário IGEC: Equilíbrio entre criação e vendas, o desejo muitos executivos, é abordado de forma bastante inteligente nesta matéria. Todos nós temos em mente campanhas memoráveis que registraram um índice de recall fantástico, mas que nem sempre contribuiram efetivamente para o aumento das vendas de determinados produtos. Alguns diriam que a mensuração desta contribuição é bastante complexa. Ok, é complexa sim, mas ao lembrarmos que o marketing digital hoje nos permite mensurar a contribuição de cada mensagem, cada ação numa campanha, observamos a importância que o assunto levantado por Keith Weed nos trás. Comunicação é um investimento caro? Depende, a comunicação que aumenta as vendas é baratíssima.
O blog corporativo como estratégia
17/11/11
Por Luiza Cruz*
Como vai o blog da sua empresa? E, melhor ainda: qual a estratégia de rastreamento de blogs dos concorrentes, clientes e prospects que está sendo adotada? Se você, como profissional de comunicação, não sabe a resposta, ou ainda, não tem uma resposta porque a empresa não tem um blog e muito menos monitora outros, sua estratégia, ou falta dela, está custando-lhe cifrões.
Antes da web 2.0, o acesso à informação, mesmo via internet, ainda era restrito. Mas, com a baixa de preços dos computadores, dos celulares e smartphones, da banda larga e a proliferação de lan houses, surgiu o fenômeno do cidadão-jornalista. É cada vez maior o número de pessoas obtendo informação destes, o que torna as mais inocentes – e às vezes nem tanto – postagens nas redes sociais e inserções em blogs tanto empresariais quanto pessoais, uma ferramenta de comunicação que nenhum profissional da área pode ignorar. Claro que o primeiro trabalho do profissional é separar o joio do trigo e se certificar de que os blogs sendo monitorados tem o peso necessário para agregar valor ao negócio de seu cliente ou para sua empresa. E, nas mídias sociais a palavra-chave é seguidores. Não apenas quantos. Quando estamos tratando de desenvolver estratégias de comunicação o importante é quem.
É papel do profissional, antes de mais nada, garantir que o blog do cliente esteja sempre seguindo e sendo seguido – e isto vai depender da relevância e frequência do conteúdo sendo postado – por segmentos significativos da comunidade, áreas de interesse etc.
Um erro facilmente cometido em blogs corporativos é o de, na tentativa de se manter atual, postar temas que estão sendo discutidos na sociedade mesmo quando estes não tem nenhum vínculo aparente com a natureza do seu negócio. Acredite, não é isto o que você quer. Lembra? Trabalhamos com a imagem da instituição e queremos criar, desenvolver e manter esta imagem de acordo com a filosofia de comunicação da empresa – e não estou nem pensando na possibilidade de que ela não exista. Qualquer microempresa precisa ter uma. Nem que ela esteja apenas na cabeça de seu único proprietário/funcionário.
O pulo do gato aqui é não apenas postar um tema que está sendo discutido na sociedade. Você não precisa ser um profissional de comunicação para isto. Mas sim, selecionar entre os temas que estão sendo discutidos em sociedade, aqueles que podem ser tratados sob a ótica da(s) área(s) de atuação de seu cliente. A sua estratégia aqui é tornar o seu blog – e porque não o seu fórum ou mesmo homepage – referência no mercado. O que você quer é que quando um determinado assunto, corporativo ou de natureza social, entre em discussão, as pessoas se perguntem: como o blog X está tratando do assunto? Vou lá checar.
Uma excelente maneira para chegar a este nível é através do uso de podcastings. A publicação americana InfoWorld realizou uma pesquisa em que verificou que os podcasts estão em segundo lugar na lista de preferência das pessoas, principalmente dirigentes, para receber informações. O primeiro lugar, pasmem, continua sendo da forma impressa.
O podcasting é excelente, por exemplo, para conquistar prospects. Por ser barato e ser facilmente mensurável, é peça-chave para ajudar na percepção da identidade corporativa de que estamos falando aqui. Através dele, um assessor de comunicação pró-ativo pode lançar ideias e propor soluções para situações de momento (sempre dentro da área de atuação da empresa/cliente). E pode verificar quais os temas que geram maior número de downloads, delineando assim o perfil de seu público para futuras postagens em blogs ou homepages.
O importante aqui é, como sempre, o bom senso. Lembre-se que a chave da estratégia para trabalhar com mídias sociais é pensar adiante, monitorar sempre. Esclareça para seus clientes e/ou dirigentes de sua empresa de que postagens devem ser respondidas o mais imediatamente possível e devem ser verdadeiras a partir do momento em que são postas no ar. Internautas se distinguem dos cidadãos do século XX por terem a informação na ponta dos dedos.
*Luiza Cruz é jornalista e relações públicas. Atuou como repórter de O Globo, The Guardian (Londres) e Revista Caras. Foi Assessora de Comunicação de instituições no âmbito privado e público como a Universidade do Estado do Rio de Janeiro. É jurada do Prêmio Aberje e consultora em Comunicação Corporativa. Leciona comunicação corporativa na pós-graduação em Gestão Estratégica da Comunicação do Igec
Ace volta a anunciar com Wando e Ellen Roche
29/09/11
Campanha com transmedia storytelling quer desvendar quem deixou o sutiã encardido
Será que o sutiã é de Ellen Roche?
Um sutiã encardido e cinco suspeitos. E com direito a trilha sonora composta por Wando. Esta é a linha de comunicação que a Procter&Gamble escolheu para a marca de cuidados com as roupas Ace trilhar nos próximos meses. Com investimentos de R$ 30 milhões, a iniciativa pretende criar um mistério a partir de comerciais na TV aberta, com repercussão na internet e em programas de auditório como O Melhor do Brasil, de Rodrigo Faro. “Serão mais de três meses de campanha. Revelaremos o culpado na primeira semana de janeiro”, informa José Cirilo, diretor de marketing para a marca Ace, que há três anos não aparecia na mídia.
A ação começa com um comercial de 45 segundos que introduz a trama e outros cinco que mostrarão os suspeitos e suas reações diante do sutiã encardido. O artefato foi encontrado por uma mãe, que, irritada, vai atrás de seu filho em um bar. Ele está acompanhado de sua namorada. A mulher começa a gritar e pedir para ele busque uma namorada mais cuidadosa. A garota, no entanto, nega que o objeto seja seu. A partir daí começa o mistério. Quem será que deixou o sutiã encardido no quarto? As suspeitas são a chefe de cozinha do bar, a garçonete, uma personagem nerd, uma mulher misteriosa e a atriz Ellen Roche.
“Essa campanha já esteve em outros países, mas no Brasil ela é bem diferente. O formato de novela bem-humorada é o mesmo, mas aqui criamos os personagens e a trama”, explica Cirilo. “Foi como uma novela, que começou de um jeito e terminou de outro. Uma agência mais caretinha apenas traduziria a campanha. Mas nós resolvemos transformar o episódio de uma novela em uma novela com vários filmes. Já temos 20 para a internet”, afirma Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett.
A trama seguirá na internet. Além dos vídeos complementares, que mostrarão o desenrolar dos fatos, o componente online da ação terá uma página de Facebook onde, entre outras coisas, os internautas poderão votar em sua suspeita favorita.
Além disso, a campanha terá estratégias de merchandising, mas com alguns diferenciais. Em O Melhor do Brasil, Faro anunciará o produto, mas de maneira divertida. Em um dos formatos, ele irá se fantasiar de Wando, e entoar a música tema da campanha que, aliás, foi composta pelo cantor exclusivamente para Ace. A canção, inclusive, estará no set list da turnê do “rei das calcinhas” e terá um videoclipe em sua homenagem. Um dos trechos diz: “Ace lava a roupa que te alisa toda, é esse branco que seu corpo quer”.
A estratégia de transmedia storytelling visa complementar a história em diversas mídias de forma integrada. E há algumas aberturas para improvisos até janeiro. “Além de termos mídias que conversam entre si, temos a possibilidade de ter uma programação móvel de acordo com o desenrolar da campanha. Podemos fazer novos filmes inclusive”, diz Lindenberg.
O slogan “Ace todo branco fosse assim” continua na comunicação e será entoado ao final de cada filme.
A campanha marca o momento em que a P&G volta a anunciar a marca Ace. Neste período de três anos, afirma Cirilo, os esforços de comunicação para a linha de cuidados com as roupas estiveram focados na versão líquida de Ariel, em um processo que envolveu a educação do consumidor para escolher este tipo de produto em relação ao sabão em pó. Ace, que é voltada para um segmento mais popular, lançará junto com a campanha a sua versão líquida.
Fonte: www.meioemensagem.com.br
Quanto custa colocar a minha marca nas mídias sociais?
10/08/11
Por Patricia Moura*
Esse post é mais um da série “e-mails que recebo”. Um grande número de pessoas entra em contato comigo via e-mail, gtalk, facebook, blog e twitter perguntando quanto cobrar para trabalhar com mídias sociais ou quanto pagar para que um freela faça a gestão de seus canais.
Quando dou os meus pitacos sobre etapas da gestão dos canais e valores estimados, não é incomum, a conversa ser interrompida por um longo silêncio ou um susto com o investimento a ser feito no que, “teoricamente”, nasceu de graça.
Na dúvida, conferimos o manual da APADI (associação paulista das agências digitais) que pautou no ano de 2010 uma base de valores para agências digitais. E aí que, segundo a associação, custa pelo menos R$30.000,00 só pra começar...
Segue abaixo o descritivo de ações básicas para o start de uma marca nas mídias sociais:
É justo. Muito justo… porém, depende diretamente do porte dos clientes. Ao sugerir o manual como base para um leitor do blog, recebi a seguinte opinião:
“Os valores citados no manual da APADI estão completamente fora da realidade da empresa. Se eu propusesse estes valores para o cliente, ele provavelmente iria rir por pelo menos meia hora e depois me mandar… você sabe pra onde! rs. Obviamente são valores justos, mas como você disse, são para agências”.
Qual é a questão? Existe um exército de pequenas e médias empresas que NUNCA investiram na sua comunicação e que, recentemente, sentiram a necessidade de começar. Conhecendo superficialmente as mídias sociais, estes clientes escolheram estes canais pelos seus benefícios óbvios (relacionamento real time com o consumidor, etc) e por acharem que é possível fazer um bom trabalho com baixo custo.
Seguem as minhas dicas para pequenas empresas:
- Contrate um profissional de mídias sociais com experiência e o absorva para a sua equipe.
- Coloque este profissional junto com a gerência de Comunicação e/ou Marketing. Se a sua empresa ainda não tem este setor, está na hora de criar uma equipe que possa atender a sua demanda.
- Invista no planejamento. O ato de criar perfis corporativos e sair falando com as pessoas NÃO é estratégia e nem traz resultados significativos para o seu negócio.
- Se receber o orçamento de uma empresa ou agência para fazer todos os serviços listados acima por apenas R$1,99 e uma bala Juquinha de troco, desconfie!
*Patricia Moura é professora de Redes Sociais na pós-graduação de Gestão Estratégica do Marketing Digital
10 mascotes que ajudaram a popularizar as marcas
07/06/11
Para se aproximar dos consumidores, empresas criam personagens que traduzem seus valores de forma amigável e simples
Cris Simon, de 
Chester Cheetah
O mascote Chester Cheetah surgiu em 1986 como um guepardo antropomórfico e de personalidade “dissimulada”, capaz de fazer loucuras para comer o salgadinho Cheetos, da Frito-Lay – no Brasil, o produto é comercializado pela Elma Chips.
Na década de 90, o personagem inspirou dois jogos de videogame criados pela empresa Kaneko: “Chester Cheetah: Too Cool to Fool” e “Chester Cheetah: Wild Wild Quest”. A aparição do imprevisível guepardo nos games foi responsável por popularizá-lo – ele e o produto da Elma Chips – entre os consumidores brasileiros, que até então conheciam o salgadinho por meio dos ratinhos da Queijolândia.
Em 1994, Chester Cheetah ganhou as embalagens do Cheetos.
Tony The Tiger
Tony The Tiger nasceu em 1952 para promover a marca de cereais Sucrilhos, da Kellogg’s. O tigre foi escolhido em uma disputa que incluía, além dele, um elefante, um gnu e uma canguru chamada Katy.
Na década de 60, Tony passou por suas primeiras mudanças visuais, ganhando formas mais arredondadas e um traço mais marcante. Nessa época, o tigre protagonizou o anúncio ”Você é um bom caçador de tigres?’, premiado em 1964.
Em 1972, a marca Sucrilhos aumenta a família de Tony, que ganha uma esposa. Dois anos depois, no ano do tigre no horóscopo chinês, nasce Antoinette, primeira filha do casal.
Em 1983, uma nova mudança no visual do tigre deixa-o um pouco mais musculoso. O “descolado” mascote passa então a ser usado para incentivar a prática de esporte entre as crianças.
No início da década passada, Tony The Tiger foi considerado pela revista Advertising Age como um dos dez maiores personagens do século 20.
Ronald McDonald
Ronald McDonald apareceu pela primeira vez em 1963, nos restaurantes da rede McDonald’s em Washington (EUA), mas foi só em 1967 que o palhaço tornou-se o porta-voz oficial da marca.
Quando surgiu, o mascote tinha um visual totalmente inspirado em produtos da própria rede: o chapéu era, na verdade, uma bandeja com um hambúrguer, um milk-shake e um saquinho de batata frita, o nariz tinha o formato de um copo da rede, e os sapatos se pareciam com pãezinhos. O nome Ronald surgiu de uma forma simples, quase por acaso, porque rimava com McDonald.
No Brasil, Ronald estreou em 1979, quando o primeiro restaurante da rede foi inaugurado no país, no Rio de Janeiro. Foi também o primeiro McDonald’s da América Latina.
No mês passado, centenas de médicos americanos assinaram uma carta aberta em que pedem a “morte” do palhaço Ronald. O argumento do grupo é de que a rede de fast-food contribui para a obesidade infantil ao promover seus produtos entre as crianças.
A rede defendeu seu mascote: “ Ronald é um embaixador a serviço do bem, que dá mensagens importantes às crianças sobre segurança, alfabetização e um estilo de vida ativo e equilibrado”.
Bibendum ou Bib
O personagem Bibendum – ou Bib -, símbolo da Michelin, surgiu em 1898. A idealização do boneco começou involuntariamente anos antes, quando os irmãos Michelin observavam uma pilha de pneus de diferentes dimensões em seu estande, em uma exposição em Lyon. A aparência corpulenta formada pela pilha chamou a atenção de Edouard e André, que se lembrariam da imagem na hora de criar o mascote da marca.
Famoso no mundo todo, Bibendum pode ser visto em campanhas, adesivos, cartazes e até mesmo nos pneus produzidos pela Michelin. Em 2000, o mascote foi eleito pelo jornal The Financial Times e pela revista Report On Business como o melhor logotipo do mundo.
O nome Bibendum tem origem na frase latina “Nunc est bibendum” (Bebamos agora). Antes mesmo da criação do mascote, André Michelin costumava pronunciar a frase “O pneu bebe o obstáculo” como forma de defender as qualidades dos pneus de sua companhia.
Cofapinho
Cofapinho, o cãozinho da raça bassê personagem da marca Cofap, virou um dos principais ícones da publicidade brasileira em 1989. Foi quando a companhia de amortecedores lançou o mascote em suas campanhas como estratégia para aproximar-se do consumidor final.
Criada pela então W/Brasil, de Washington Olivetto, a campanha associou o “salsichinha”, como a raça é conhecida no Brasil, ao slogan: “O melhor amigo do carro e do dono do carro”.
Os comerciais mostravam o mascote usando um capacete em situações engraçadas, fazendo manobras ousadas sobre um carrinho e geralmente deixando cães de outras raças para trás em disputas.
Resultado: a marca ganhou confiabilidade e ainda tornou-se mais amigável aos olhos dos brasileiros.
Assolino
A Assolan não era lá muito conhecida até 2002, quando resolveu disputar agressivamente por uma fatia maior de mercado. O alvo foi a Bom Bril, líder absoluta na categoria de esponjas de aço. Foi nesse contexto que o mascote da marca foi criado: uma embalagem animada do produto, com olhos, pernas e muito rebolado. Nascia o Assolino.
Criado pela agência Africa, de Nizan Guanaes, o personagem virou “fenômeno” dançando músicas de artistas conhecidos no Brasil, como Calypso, Latino e Rouge. Devido ao enorme crescimento nas vendas alcançado com a estratégia, o slogan - antes somente “Assolan – o fenômeno” – foi modificado para: “Assolan: o fenômeno que não pára de crescer”.
Lequetreque
Lequetreque, o mascote da Sadia, foi criado em 1971, como parte da estratégia da empresa para popularizar seu frango defumado. O produto já vinha temperado e podia ir direto para o forno, reduzindo o tempo de preparo. Daí a ideia de se criar um personagem ágil, com capacete e óculos de motoqueiro.
A primeira peça publicitária para TV mostrava o franguinho – ainda sem nome – socorrendo uma dona de casa em apuros na hora de preparar o jantar.
Em 1985, o nome Lequetreque foi escolhido por meio de um concurso entre consumidores. Ao longo dos anos seguintes, o personagem foi ganhando ares mais modernos condizentes com cada época. Em 2007, o mascote teve sua mudança mais significativa: ganhou uma versão em três dimensões (3D).
De cara nova, Lequetreque passou a ser chamado somente de Mascote Sadia, reforçando mais a marca.
Quik Bunny
O simpático coelho que promove a marca Nesquik foi criado em 1973, 25 anos após o lançamento do produto no mercado americano, que na época recebeu o nome de Nestlé Quik, vindo do inglês ” quick” (rápido, veloz). No Brasil, Nesquik chegou em 1980.
No seu “nascimento”, Quik Bunny usava um colar azul na forma da letra Q. Com o tempo, o coelho foi ganhando roupas e passou a vestir uma camiseta amarela com a letra N em azul. Em algumas situações, também aparece usando boné.
Quik Bunny é um exemplo de mascote que marcou a infância de quem tem hoje por volta de 30 anos.
Bunny
O coelho, além de ser símbolo de longevidade e velocidade, também é sinônimo de discórdia para as marcas Duracell e Energizer: as duas optaram pelo uso do mascote em cor-de-rosa para comunicar aos consumidores que suas pilhas eram de longa duração.
Em disputa pelo personagem, a saída foi uma separação de mercados em que cada marca ganhou o direito de usá-lo em lugares específicos. Nos Estados Unidos, o personagem é usado pela Energizer, primeira a utilizar a imagem naquele país. Na Europa, quem se apresenta com “Bunny” – nome dado pela marca ao coelho de brinquedo – é a Duracell. E assim também acontece no Brasil.
Em tempo: o coelhinho cor-de-rosa da Duracell foi criado em 1973; o da Energizer, em 1989.
Bocão Royal
Quem nasceu na década de 80 ou 90 vai se lembrar facilmente do jingle “Abra a boca, é Royal!”, das gelatinas da marca. Veiculado pela primeira vez em 1988, o comercial ainda não contava com a ilustre presença do personagem Bocão.
O boneco vermelho em forma de gelatina entrou para a equipe da Royal no ano seguinte, em 1989, como estratégia da empresa para aumentar o consumo do produto entre as crianças, associando alimentação a diversão.
Fonte: http://exame.abril.com.br
Varejo movimenta operações de produtoras
23/11/10
Por Jonas Furtado, comentários do Prof Leo Amato*
Motivadas pelo aumento no número de ofertas do segmento e por contratos e relacionamentos mais duradouros, ter clientes varejistas virou objeto de desejo das produtoras, que chegam a montar operações exclusivas para atendê-los. A mais nova delas é a Nove90, de Salvador, que, a partir de 1º de dezembro, passa a ser a responsável pelas ofertas em vídeo da Insinuante. A estrutura da produtora ficará alocada junto ao anunciante.
“Se pela manhã, nosso cliente identificar alguma oferta da concorrência que ela precisa combater, teremos condição de produzir e mandar um novo filme para as TVs no mesmo dia”, afirma John Oliveira, diretor da Nove90. Segundo Oliveira, estabelecer as bases da produtora no mesmo espaço físico da Insinuante foi um pedido do próprio cliente, cuja demanda mensal envolve a realização de 180 filmes publicitários. “Cada vez mais a operação de varejo exige uma produção mais rápida e eficaz, por conta dessa fusão de grandes players e o acirramento da concorrência”, diz. “Aqui no Nordeste, só nos últimos quatro anos, Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza passaram a concorrer com a Insinuante.”
Há outros exemplos. Com uma história de quase duas décadas de sucesso em obras cinematográficas e publicitárias high end, a Conspiração lançou, há dois anos, um núcleo voltado exclusivamente para os filmes de varejo. Já em 2009, a Conspira Express atendeu anunciantes como a Telhanorte e o Walmart e alcançou receitas de R$ 7 milhões. Hoje, representa 8% do faturamento total da produtora carioca.
“A Conspira Express é parte da estratégia de expansão da produtora. Surgiu como uma alternativa atraente pela possibilidade de se manter uma ligação maior com o cliente, com contratos anuais, semestrais e os pacotes de dez, vinte filmes”, analisa Cristina Lopes, diretora executiva do núcleo, que também aponta como motivação para o negócio o crescimento da parcela de consumidores para os quais o preço é o principal fator na decisão de compra.
CONSUMO EM ALTA
O cenário otimista de consumo aquecido, que deve continuar a vigorar em 2011, também é responsável pelo interesse das produtoras no varejo. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o volume de vendas do comércio varejista cresce consecutivamente desde maio. Em setembro, a alta foi de 0,4, em relação a agosto, e de 11,8%, em relação ao mesmo período de 2009.
Já quando se comparam as receitas, o resultado é ainda mais positivo, com crescimento de 0,9% em setembro em relação ao mês anterior, a nona alta mensal consecutiva da série, e de 15,2%, se confrontado com setembro do ano passado.
Sócio e diretor da Omni, de Ribeirão Preto (SP), que há 17 anos produz os filmes de varejo do Magazine Luiza, José Virgílio Braghetto diz que o interesse das produtoras pelos anunciantes do segmento se intensificou após o impacto da crise financeira de 2008, quando as empresas precisaram girar seus estoques e o preço ganhou ainda mais importância na decisão da compra pelo consumidor.
Para atender o cliente que responde por 90% do faturamento da produtora, Braghetto tem antecipado os movimentos do Magazine Luiza, que vem migrando o controle do negócio para São Paulo. Há cinco anos a Omni abriu um escritório na capital paulista. Uma solução logística eficiente é um dos elementos-chave para corresponder às exigências de uma empresa que, em julho, expandiu nacionalmente a atuação com a compra das lojas Maia, que possui cerca de 150 estabelecimentos nos nove estados nordestinos.
“A produtora não pode mais ter endereço fixo”, afirma Braghetto. No primeiro semestre, a Omni teve que enfrentar uma concorrência para continuar atendendo ao Magazine Luiza. O processo agitou o mercado de produtoras, de olho no cliente cuja demanda à Omni, apenas desde abril, já supera os 400 trabalhos. Braghetto credencia ao longevo relacionamento a manutenção da conta sob a responsabilidade de sua produtora. “É uma relação de confiança e fidelidade. Estamos cuidando de uma propriedade muito valiosa para o cliente: os preços”, completa.
PRÉ-PRODUÇÃO
A Holding Etc… Participações, que tem como carro-chefe a Mixer, também é dona de duas operações especialistas em filmes de varejo: a CB Filmes, que atende as Casas Bahia e o Ponto Frio, e a Pan, responsável pela comunicação audiovisual do Pão de Açúcar e do Extra. Ambas já existem há mais de dez anos e são chamadas no grupo de operações dedicadas. Fábio Quinteiro, diretor executivo de novos negócios, aponta a pré-produção como um fator determinante para a realização dos trabalhos dentro dos prazos de entrega e padrões de qualidade.
“O mais importante é a operação anterior que você cria. Quando os padrões e as etapas estão pré-determinadas ganha-se muita velocidade. É preciso trabalhar com as ferramentas apropriadas e o perfil certo de produtores e atores. Já tivemos problemas com atores que demoram para decorar o texto”, diz Quinteiro.
Apesar de serem parceiras de empresas que passaram a pertencer ao mesmo grupo após a negociação entre Pão de Açúcar e Casas Bahia, a CB Filmes e a Pan Filmes mantém operações completamente independentes. Há cinco anos, a CB Filmes construiu um estúdio de 5.000 m² vizinho ao galpão de produtos do cliente, em Jundiaí (SP). Já os diretores da operação trabalham junto ao escritório da agência Y&R, em São Caetano do Sul, sede da empresa.
“A comunicação é para o público consumidor, o resultado é o termômetro. Em datas comemorativas, como Dia das Mães e o Natal e Final de Ano, também produzimos filmes institucionais, mais emocionais, para valorizar a marca”, avalia Quinteiro. “Mas a maioria das produções tem mesmo é que transmitir a sensação da oportunidade de economia para o consumidor. Ele tem que sair de casa e aproveitar as condições que estamos oferecendo.”
Comentário: Lembro que durante minha época de estudante de Publicidade, muito se falava da transição das agências de publicidade para house-agency, agências internas de cada empresa atendendo exclusivamente as demandas e necessidades do cliente. Hoje em dia poucas empresas adotam esse modelo, permanecendo o clássico formato de agência de comunicação.
Por outro lado, a mudança no perfil do mercado de Varejo, mais interativo, dinâmico e competidor, obrigaram que as empresas de comunicação, principalmente as produtoras, adotassem modelos de atendimento diferenciado.
Imagine ter acesso a todos os produtos vendidos por uma grande rede de varejo e ter de produzir fotos e comerciais, com certeza você precisaria de tempo para comandar a logística e idealizar as produções. Infelizmente, o varejo, focado no preço e no lucro por cliente, não possui esse tempo. Para acompanhar essa necessidade, as empresas que fornecem serviços de produção audiovisual vêm adotando estruturas dentro do cliente, atendendo a demanda com velocidade e dinamismo que o mercado pede.
Levando em conta a velocidade das informações, a participação do consumidor e a interatividade dos meios, vale ficar atento sobre os próximos movimentos do mercado e de aproximação das empresas de comunicação com o cliente.
*Leo Amato é professor de Gestão de Contas na Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação
Fonte: www.mmonline.com.br
Sucesso! Palestra de Sidney Rezende no IGEC
04/11/10
Simplesmente excelente a palestra do jornalista Sidney Rezende Jornalista e apresentador do Globo News “A Importância da liberdade de imprensa na cobertura das eleições”. A exposição foi ampla e cativante, Sidney desnudou os bastidores de uma cobertura jornalística durante as eleições, falou sobre a relação entre mídia e partidos políticos, além de abordar o trabalho junto a agências de notícias e a recepção da população às pesquisas de opinião. A plateia, composta de estudantes de todas as especializações da comunicação fez várias perguntas, todas respondidas com maestria e empenho pelo palestrante.
Quem não pôde comparecer certamente perdeu uma aula de comunicação de altíssimo nível. Agradecemos ao Sidney por tudo.
Palestra com Sidney Rezende na pós-graduação
27/10/10
“A Importância da liberdade de imprensa na cobertura das eleições”
Os alunos da FACHA não perdem por esperar. Vem aí o Projeto “Encontros com a Comunicação” IGEC/FACHA.
O projeto “Encontros com a Comunicação” é uma série mensal, promovida pelo IGEC/FACHA, onde personalidades da comunicação que tenham por objeto ou base de seus trabalhos a mídia (televisão, rádio, jornais, internet) avaliem o atual momento da imprensa.
Público-Alvo: Estudantes de Comunicação Social – último ano e pós-graduandos IGEC/FACHA
Data: 03 de Novembro/2010
Hora: 19:30hs.
Local: Campus Centro do IGEC/FACHA
End.: Rua Buenos Aires, 90/4º andar – Centro – Próximo a Estação de Metrô Uruguaiana
ATENÇÃO: As inscrições serão somente através do email: claudio@igec.com.br
Iniciativa: IGEC/FACHA
Devassa lança comercial em meio a novo escândalo de Paris Hilton
30/08/10
Filme está sendo exibido ao mesmo tempo em que socialite é detida por porte de drogas
Comentários do Prof Claudio Moreira*
Divulgação
Novo comercial da Devassa estreia em meio a mais um escândalo de sua garota-propaganda
São Paulo – Apenas dois dias depois de ser detida por porte de cocaína em Las Vegas, Paris Hilton volta às telas em mais um comercial da cerveja Devassa Bem Loura, da Schincariol.
Desta vez, a socialite aparece dirigindo um caminhão vermelho com o logo da bebida pela orla da praia de Copacabana, no Rio de Janeiro. Menos audacioso do que o comercial anterior, que foi suspenso pelo Conar devido ao apelo à sensualidade, o novo vídeo não apresenta cenas de voyeurismo. Além disso, agora a frase “Bem Devassa” é claramente direcionado à cerveja, sem possíveis interpretações duplas.Criado pela Agência Mood, o novo comercial tem duração de 30” e traz o slogan “Você pediu e ela voltou trazendo mais. Bem servida. Bem gelada. Bem loura”. O filme já está sendo veiculado na televisão aberta, em rede nacional.
Paris Hilton já havia sido presa duas vezes em julho deste ano, após ser flagrada com maconha. As apreensões aconteceram em Ajaccio, na ilha da Córsega, e na África do Sul, logo após a partida entre Brasil e Holanda. Parece que a má fama de Paris não preocupa a Devassa.
Fonte: portalexame.abril.com.br
Comentário: O uso de celebridades como garotos (as) propaganda sempre traz seus riscos e suas compensações, uma linha muito tênue separa os 2 casos pois em se tratando de pessoas, tudo pode acontecer. Garotos propaganda inesquecíveis como Carlos Moreno do Bombril e a dupla Nello de Rossi e Danny Roland, respectivamente “o chefe e o Fernandinho, na antolôgica campanha da US TOP nos anos 80 e que popularizou o bordão “Bonita Camisa Fernandinho” além de, claro, José Valien Royo, que imortalizou o “baixinho da Kaiser”. Todos ajudaram e manter em alta a lembrança das marcas e, até onde se saiba, não protagonizaram grande escândalos, o que não parece ser a tônica dos tempos atuais, onde bad boys e socialites histéricas também tem vez no mundo da publicidade.
O uso destas celebridades sempre foi, e sempre será, alvo de acaloradas discussões justamente pela alta volatilidade que trazem à imagem das marcas que anunciam, exemplos de Ronaldo “Fenômeno” e de uma ex-garota propaganda de uma campanha de consumo de leite nos EUA, nos anos 70 que tempos depois acabou virando atriz pornô para desespero dos anunciantes, que imediatamente rescindiram seu contrato.
A Devassa surfa na onda Paris Hilton, uma jogada com seu grau de risco, mas que traz holofotes à marca. Boa sorte às duas!
*Claudio Moreira é Coordenador Geral do IGEC.
Hershey´s e Casillero del Diablo fecham parceria
26/07/10
Empresas fazem parceria para oferecer uma mistura dos produtos no próximo mês
Comentários da Profa. Rosa Alcione*
Vinho e chocolate: embalagem especial para a data comemorativa
São Paulo - A fabricante de chocolates Hershey´s e a filial do Grupo Concha y Toro, VCT Brasil, fizeram uma parceria para misturar seus melhores produtos: vinho e chocolate.
As duas criaram uma embalagem especial para o Dia dos Pais, composta por uma garrafa do vinho chileno Casillero del Diablo Carmenère (750 ml) e uma barra de chocolate Hershey´s Special Dark 60% de cacau (100 gramas). A harmonia da combinação dos dois produtos é certa, garante as empresas.
Ao todo, serão distribuídas 12.000 unidades da embalagem Casillero del Diablo e Hershey´s nos principais empórios e hipermercados do país, ao preço sugerido de 32,80 reais o conjunto.
Fonte: http://portalexame.abril.com.br
Comentário: Quando falamos em Estratégia Competitiva nos lembramos imediatamente das 5 Forças de Michael Porter:
Concorrentes (Cenário Competitivo), Fornecedores, Clientes, Novos Entrantes e Substitutos. Entretanto, desde o primeiro artigo de Porter (1979) até os dias atuais, outros estudiosos do Marketing já pesquisaram outras Forças Competitivas que até a alguns anos atrás não eram reconhecidas como tal.
As ações do Governo para Austin (1990) foram apontadas como uma Mega-Força pelo seu Poder Regulador. E temos visto que, realmente, após um certo afastamento da autoridade pública, diante das recentes crises em vários países, essa Força Governamental tem se mostrado cada vez mais importante. Essa seria então uma nova Força a complementar o Modelo Estratégico de Porter.
Em 1997 autores consagrados como Day e Reibstein concluíram que a nova dinâmica de mercado tendia para Parcerias, Alianças e Redes como sendo uma nova Força Estratégica: a Força das Novas Relações. Um dos mais conhecidos exemplos é a parceria vencedora da HP com a Microsoft e a Intel. Três empresas que uniram esforços para multiplicar as chances de sucesso e a construção conjunta das marcas.
A parceria promocional entre a Hershey´s, oferecendo seu chocolate premium e a Casillero del Diablo, produtora de vinhos finos, é, sem dúvida uma iniciativa inovadora para o Dia dos Pais. O importante nessa parceria é que o público-alvo de ambas esteja “alinhado”, o que parece ser o caso.
*Rosa Alcione é Professora de Gestão de Marcas Produtos e Serviços na Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação
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