Postagens com o marcador Classe C
Lições da base da pirâmide
mai 25th
A Nestlé mudou embalagens, aderiu à venda porta a porta e montou uma nova fábrica para conquistar as famílias de baixa renda
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| TALENTO DA PERIFERIA Sandra da Luz Silva no bairro de Capão Redondo, na zona sul de São Paulo |
A jovem que aparece na foto ao alto, Sandra da Luz Silva, conhece bem os hábitos e as necessidades da população de baixa renda. Filha de pernambucanos que vieram ganhar a vida em São Paulo há três décadas, ela vive com os pais e a irmã no Capão Redondo, bairro pobre na zona sul da cidade. Aos 25 anos, ela é um dos trunfos da Nestlé para fazer crescer suas vendas nas classes C, D e E. Contratada no início de 2005, a jovem executiva ajuda a empresa a desenvolver estratégias de venda e marketing para esses segmentos.
Quando a Nestlé se deu conta de que precisava aproveitar o momento de expansão do mercado de baixa renda, encomendou uma pesquisa sobre esses consumidores para o Instituto Fernand Braudel, onde Sandra trabalhava. Ela coordenou o levantamento e apresentou os resultados para a cúpula da Nestlé. “Estava muito nervosa, mas no final deu tudo certo”, afirma Sandra. O bom desempenho na apresentação impressionou a direção da empresa, que decidiu contratá-la. Além de Sandra, outros dois jovens talentos da periferia foram incorporados à companhia para ajudar na criação de iniciativas que atraíssem o consumidor de renda mais baixa. Na mesma época, para aumentar o conhecimento sobre esse mercado, todos os diretores da Nestlé trabalharam durante uma semana em bairros afastados da cidade, onde puderam conversar com as famílias que a companhia pretendia conquistar.
A Nestlé tirou lições importantes dessas experiências. “O consumidor mais pobre evita fazer compras diariamente, para não ter de gastar 40% do salário com condução até o supermercado”, diz Ivan Zurita, presidente da Nestlé. “Descobrimos também que ele não dá muita importância para embalagens. Valoriza mais a qualidade do produto e a sua marca.” O consumidor de baixa renda costuma também comer com frequência na rua ou dentro do ônibus. “Como gasta boa parte do dia indo para o trabalho ou voltando para casa, é natural que se alimente quando está em trânsito.”
Com as lições acumuladas sobre esse mercado, a Nestlé criou um sistema de venda direta, assim como fazem a Avon e a Natura, casos estudados pela empresa. Hoje, 6 mil mulheres circulam com carrinhos da Nestlé nas ruas da periferia de São Paulo – uma prática que deve crescer 20% até o final do ano. Cada vendedora visita algumas vezes por semana o mesmo grupo de famílias. Também faz vendas avulsas nas ruas. Alguns dos produtos oferecidos nos carrinhos receberam versões criadas especialmente para esse público. É o caso do leite em pó e do café solúvel, vendidos em embalagens menores e mais baratas, do tipo sachê. A empresa desenvolveu também versões reduzidas de alguns de seus chocolates.
Para atender à chamada base da pirâmide, a Nestlé investiu no ano passado R$ 100 milhões na criação de uma fábrica em Feira de Santana (BA). “Passamos a vender produtos mais baratos no Norte e no Nordeste graças aos incentivos fiscais e à economia em frete”, afirma Zurita. A companhia vendeu R$ 300 milhões no mercado de baixa renda no ano passado. Ainda é pouco em relação ao faturamento total, de R$ 13 bilhões. “Mas estamos crescendo, esse é só o início”, diz Zurita, que relatou recentemente essas experiências para a cúpula da matriz, na Suíça. O sucesso da subsidiária brasileira fez com que a Nestlé começasse a testar iniciativas semelhantes na Índia e na China.
É interessante constatar na matéria acima o quanto podemos ganhar ao mergulhar no mundo dos clientes, vivenciando sua realidade, sentindo na pele aquilo que eles sentem. São os sentidos apoiando a tomada de decisão, que por vezes se entende como puramente racional, mas que se mostra cada vez carente de juízo de valores. Vivenciar a realidade do cliente é primordial para criar aquiulo que Bernd H. Schmitt clamava no livro Marketing Experimental, criar uma experiência marcante na mente do consumidor, proporcionando ao profissional de marketing um maior entendimento no relacionamento do tripé marca-mercado-consumo.
A base da pirâmide consome, e bem, paga em dia e é uma fonte substancial de conhecimento para tomada de decisão. Andar pelos calçadões dos bairros populares, ouvir os papos nas feiras livres, tomar café com bolo na casa de pessoas boas e simples pode ser muito mais enriquecedor do que imaginamos.
Saiba mais sobre o Marketing para Base da Pirâmide, leia “A Riqueza na Base da Pirâmide” de C. K. Prahalad. Vale também assistir às aulas da Profa. Rosa Alcione na Pós-Graduação em Marketing Estratégico.
*Claudio Moreira é Coordenador Geral do IGEC e professor nas pós de Gestão Estratégica da Comunicação e Gestão Estratégica do Marketing Digital
O crescimento da classe C: mudanças no mercado consumidor e desafios para a cadeia de abastecimento
jan 25th
Postado por Fernando McDowell**
escrito por Israel S. Grüdtner, M.Sc.*
Confira este texto sobre os novos desafios que os gestores de cadeias de suprimentos enfrentam com o aumento da classe C e sua demanda, escrito por Israel S. Grüdtner, M.Sc.*
Desde meados da década de 1990, mudanças na economia brasileira, resultantes principalmente do Plano Real, elevaram a renda dos brasileiros, aumentando substancialmente a classe C, definida como aquela cuja renda familiar mensal varia entre R$1.065,00 e R$4.591,00 (Fundação Getúlio Vargas – FGV). Nos últimos sete anos, esta camada da população teve aumento superior a 40% em sua renda familiar, injetando mais de R$100 bilhões na economia.
Estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA – apresentado no fim de outubro de 2009 mostra que, em 3 anos, 18,5 milhões de brasileiros – mais de 10% da população do país – mudaram de classe social. Isso significa que há uma parcela maior da população em condições de consumir produtos, sejam: microcomputadores, aparelhos de micro-ondas, automóveis, leite longa vida, amaciante de roupas, tintura para cabelo, entre muitos outros.
O surgimento da nova classe média figura como um fenômeno social sem precedentes na história do país – e também um desafio sem paralelo para o mundo dos negócios. Por décadas, boa parte das empresas ignorou essa camada da população que hoje chega ao mercado com representatividade de consumo. Por isto, inúmeras pesquisas vêm sendo realizadas com o objetivo de decifrar estes novos consumidores.
Certamente, o perfil desse novo consumidor não influenciará apenas no desenvolvimento de novos produtos, mas em toda a cadeia de abastecimento. Neste ponto, cabe destacar a importância da logística, cuja gestão é definida como “a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento que planeja, implementa e controla de maneira eficiente e eficaz o fluxo direto e reverso e a armazenagem de produtos, serviços e informação associados, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor” (Council of Supply Chain Management Professionals – CSCMP, 2005).
Dessa forma, visando “atender aos requisitos do consumidor”, alguns desafios devem ser superados pelos participantes da cadeia de suprimento:
1. Conhecimento da demanda – significa pesquisar e conhecer este novo consumidor, suas necessidades e vontades, sua localização, seus hábitos de consumo, rotina de compras e utilizar adequadamente tais informações no desenvolvimento de seus produtos e definição dos canais de distribuição.
2. Operação comercial eficiente e eficaz – significa planejar e executar a divulgação do produto ao consumidor conforme estratégia definida para os canais de distribuição adotados, com exposição adequada e equipe de frente (vendedores e promotores) capacitada, buscando elevado índice de efetivação de vendas.
3. Operação logística eficiente e eficaz – significa disponibilizar o produto divulgado ao consumidor conforme planejamento comercial, com agilidade e flexibilidade, mantendo relação adequada entre nível de serviço e custos, através da capacitação de recursos humanos e utilização das tecnologias disponíveis.
4. Cooperação na cadeia de suprimento – significa garantir o fluxo contínuo, rápido e preciso de informações entre os elementos da cadeia em ambos os sentidos (do produtor ao consumidor final e vice-versa), onde cada um destes deve dar a sua contribuição vislumbrando os possíveis ganhos para a cadeia como um todo.
Em resumo, a estabilidade na economia brasileira abriu as portas do mercado de consumo a uma fatia considerável da população deste país e ainda são grandes os desafios da cadeia de abastecimento para atender adequadamente a esta demanda, especialmente devido ao desconhecimento do perfil do consumidor. Cabe à cadeia de suprimento a gestão adequada de seus processos, investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos, integração de seus elementos e capacitação para que tais desafios sejam superados.
Referências:
- Revista Época Negócios. São Paulo, n. 33, nov. 2009.
- Revista Distribuição, n. 200, set. 2009.
- Revista Distribuição, n. 202, nov. 2009.
- Revista Istoé Dinheiro, dez. 2009.
- Council of Supply Chain Management Professionals. Supply chain management / Logistics management definitions. http://www.cscmp.org .
* O autor desta matéria, Israel S. Grüdtner, é graduado em Engenharia de Produção Elétrica (UFSC), Mestre em Engenharia de Produção na área de concentração Logística e Transporte (UFSC) e Editor do Blog Armazena e Movimenta.
**Fernando McDowell é coordenador da pós-graduação em Gestão de Negócios Logísticos.
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