Pós-Graduação – IGEC/FACHA – RJ
Artigos com o marcador Bette Romero
Compras Coletivas: Ferramenta de Fidelização?
06/04/11
Profa. Bette Romero*
Sabedor que sou usuária contumaz das compras coletivas, meu amigo Paulo me ligou para alertar: “compras coletivas? Nunca mais”!
Estranhei o desabafo e quis saber as razões. Ele contou que comprara uma promoção em um rodízio japonês, na Zona Sul do Rio. Ao chegar com a mulher, informou sobre os cupons de compra coletiva e aguardou. Mas, ao perceber que clientes recém chegados eram passados à frente, questionou e foi informado: “clientes normais têm prioridade”.
Pessoalmente, já tinha ouvido histórias de tratamentos de beleza vendidos “gato por lebre”, passeios náuticos em embarcações velhas e superlotadas e produtos com problemas, mas ser considerado cliente de segunda categoria é demais para qualquer um.
Ônus e Bônus
Que as compras coletivas viraram uma verdadeira febre é incontestável. Tanto que até os gigantes Google e Facebook estão entrando neste mercado. No Brasil, surgiram em 2009 e, hoje, estima-se que mais de 700 sites ofereçam serviços e produtos por valores até 80% menor.
Mas, como nada é perfeito, esta expansão não está sendo acompanhada por um treinamento adequado do corpo funcional, para atender um número X vezes maior de clientes, no mesmo período. Pior: comerciantes e prestadores de serviços veem o usuário de compra coletiva, como um cliente menor, que só conseguiu ir ao estabelecimento através do desconto. Estes negociantes só enxergam o aumento no faturamento e, como se estivessem diante de uma fonte inesgotável de lucro, agem como se o atendimento e o serviço prestado não tivessem a menor importância.
Cliente discriminado
De acordo com dados do Reclame Aqui, os maiores sites de compras coletivas no País (Clube Urbano, Peixe Urbano, Imperdível, Click On, Oferta Única, Brandsclub e Privalia) somaram 8.500 reclamações nos últimos 12 meses. E a reclamação mais freqüente é, justamente, a discriminação dos que usam esse tipo de oferta.
“Alguns clientes se sentem discriminados nos estabelecimentos porque o empresário não enxerga os sites de compra coletiva como um canal de publicidade, mas sim como um canal de vendas”, explica Maurício Vargas, diretor do site.
Os sites de compra coletiva, como as mídias sociais, chegaram para ficar. E o aumento exponencial de clientes exige o aumento proporcional na qualidade do produto/serviço prestado. As compras coletivas permitem, além do aumento nas vendas, a divulgação do estabelecimento. Isto porque, o novo cliente, que chegou até o estabelecimento através da compra coletiva, é consumidor potencial para os outros artigos da casa, além de voltar a utilizar os que conheceu. Ou seja: uma grande oportunidade para conquistar o novo freguês. Mais: se o novo cliente ficar satisfeito vai indicar o seu produto/serviço para amigos e parentes, aumentando ainda mais a clientela.
Porém, para se beneficiar deste novo nicho é preciso valorizar o cliente de compra coletiva. Ele é, hoje, o cliente fiel de amanhã. Para auxiliar nesta tarefa, aproveite para conhecer Sistema de Análise de Mídia, que além de acompanhar, mensurar e avaliar a sua presença nas mídias, afere e analisa eventuais reclamações. Link: http://www.background.com.br/analise_midia.php
Sobre a autora: Bette Romero Burlamaqui é jornalista e professora de Assessoria de Imprensa e RP na pós-graduação de Gestão Estratégica da Comunicação No jornalismo empresarial, foi assessora de imprensa da Burson-Marsteller, da Secretaria de Meio Ambiente de São Paulo, da Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma) e da Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU).
Cliente Antigo, Este Eterno Esquecido
07/02/11
Bette Romero Burlamaqui*
Um comercial na TV atraiu minha amiga Bia: um pacote de TV a cabo, telefone e Internet por um preço bem menor do que ela pagava. Cliente da operadora anunciante, ela ligou e pediu para ser incluída no pacote. Qual não foi a sua surpresa quando a atendente informou que as vantagens eram apenas para novos clientes.
Quando Bia, indignada, me contou o episódio lembrei que não são apenas as operadoras de TV a cabo que têm esta visão míope de priorizar os clientes novos, em detrimento dos antigos. Companhias de cartões de crédito, bancos, operadoras de celular são contumazes nesta prática. O que se vê hoje no mercado são empresas fazendo um enorme esforço para conquistar um novo cliente. Mas, e os velhos clientes? Aqueles que consomem os produtos regularmente há anos? Estes são simplesmente esquecidos. Com a mão direita as empresas se esforçam para conquistar novos clientes enquanto que, com a mão esquerda, deixam escapar os consumidores já fiéis.
Claro que os clientes novos são a fonte vital de qualquer atividade empresarial. Mas é o consumidor antigo o patrimônio mais valioso da empresa. A carteira de clientes, bons relacionamentos e parcerias duradouras são a base de uma empresa sólida e lucrativa. Na verdade, as empresas deveriam se espelhar na figura do deus romano Jano que, com duas faces, olha à frente, o futuro, o novo cliente, mas sem deixar de olhar para trás, do cliente fiel.
A questão das vantagens oferecidas aos novos clientes serem repassadas aos antigos clientes é tão séria que é tema do Projeto de Lei 45/2006, da senadora Maria do Carmo Alves (Democratas-SE). Na prática, a senadora quer uma política de igualdade no trato com o consumidor. Para ela, as benesses dadas aos novos clientes têm que alcançar os fregueses antigos.
Fidelidade se conquista no dia-a-dia, todos os dias.
Segundo Philip Kotler, manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo. Assim, até por economia, as empresas deveriam recompensar os clientes antigos. E não estamos falando de programas de fidelidade, tais como os planos das companhias aéreas, que depois de muito tempo reunindo os pontos necessários, ou estes pontos expiram ou não há lugares disponíveis nos voos. Com freqüência, operadoras de telefonia móvel oferecem aparelhos novos e tarifas mais baixas para atrair novos clientes, enquanto os antigos continuam com modelos ultrapassados e pagam tarifas mais altas. Não seria o caso de oferecer aos antigos clientes algum plano de compra de novos equipamentos aceitando o usado como parte do pagamento, além de tarifas decrescentes?
As seguradoras há muito descobriram este filão: reduzem em 5% o prêmio do seguro do automóvel a cada ano de renovação da apólice, caso não haja sinistro. Na verdade, o ideal era ter a redução com ou sem sinistro, apenas por continuar cliente. O jornal O Globo tem uma filosofia similar: oferece promoções para novos assinantes. Mas, se os antigos leitores desejarem, são incluídos nas vantagens oferecidas. A rede de supermercados Zona Sul também tem uma forma de valorizar o cliente fiel: através de um cadastro, o consumidor recebe um cartão que dá direto a descontos exclusivos.
Um ditado chinês sintetiza como deve ser a relação com os clientes antigos:
“Faça novos amigos, mas mantenha os velhos,
Um cliente novo é Prata — mais um cliente velho é Ouro”.
A tática de fornecer vantagens aos clientes já que consomem seus produtos e serviços é simples. O cliente antigo gasta mais porque confia na empresa. E se confia, vai comentar isso com parentes e amigos, o que, em um motocontínuo, vai gerar novos clientes e novas vendas.
Assim, valorize seus antigos clientes. Para ser competitivo, manter a clientela, conquistar novos clientes e lucrar!
*Bette Romero é professora de Assessoria de Imprensa e RP na pós-graduação em Gestão Estratégica da Comunicação
Com um Olho no Cliente e Outro no Concorrente
22/10/10
Por Bette Romero Burlamaqui*
Este mês devo trocar de operadora de telefonia celular. Após oito anos como cliente da operadora A, liguei para saber das condições para renovar o contrato e nenhuma vantagem foi oferecida. O jeito foi ligar para as outras três empresas que operam no Rio. Mas, em uma operadora o pacote de minutos é excelente, a Internet, porém, deixa a desejar. Na segunda, os aparelhos são excelentes, a internet é robusta, mas os preços são de assustar e a terceira tem planos semelhantes. Diante de pacotes tão similares, a opção deve ser pela qualidade do serviço. Mas como saber sobre o serviço de cada uma das empresas?
Apesar de parecer uma empreitada hercúlea, o levantamento foi fácil. Bastou navegar por alguns sites estratégicos e algumas pesquisas em notícias, para sabe que a operadora B está fechando uma parceria com outra telefônica portuguesa, mas é a campeã de reclamações no Procon; a empresa C está às voltas com uma negociação internacional para a aquisição de outra companhia, mas que está sendo maior do que o imaginado; enquanto a operadora D, não está na lista das lideres de reclamações e está comprando uma parte de uma empresa de TV a cabo.
Dito assim, pode parecer superficial a escolha pela quantidade de reclamações e fôlego financeiro. Na verdade, a pesquisa me forneceu tantas informações que, para não me alongar no relato de como fiz a análise da concorrência, listei apenas um ponto forte e outro fraco, para ilustrar.
Análise da Concorrência: o Quebra-Cabeças Montado
Mas, se um cliente comum pode se valer do confronto de informações antes de fazer uma escolha, porque as empresas focam apenas o cliente e esquecem a concorrência?
Tão importante quanto as estratégias para conquistar novos clientes, é o conhecimento sobre a atuação da concorrência. E estas informações estão disponíveis para quem quiser nas mídias, em especial na Web. Hoje, poucas empresas estão fora da Internet. E, ao mesmo tempo que elas divulgam conteúdo do seu interesse, jornalistas, autoridades, investidores, blogueiros, clientes e ex-clientes estão veiculando notícias, comentários e novos dados sobre estas empresas. Porém, estas informações são percebidas individualmente, como as peças de um quebra-cabeça, são vistas em separado e não dão idéia do quadro a ser mostrado quando reunidas em uma peça única.
Um dos maiores benefícios da Internet é, sem dúvida, a troca de informações e conhecimento. Tudo ou quase tudo que se precisa saber está ao alcance de um clique. Desta forma, a partir da pesquisa nas mídias, é possível levantar dados, fazer o cruzamento das informações e traçar uma análise Swot (identificação de forças e fraquezas internas, ameaças e oportunidades externas).
Foi com base em uma análise assim que a Dafra Motos percebeu o crescimento de 20% no mercado de motos no Brasil. Descobriu também um nicho entre as classes C e D de assalariados que usam a motocicleta como meio de transporte cotidiano e para o lazer. Pessoas que queriam veículos com preços mais acessíveis e baixo custo de manutenção. Daí lançou cinco modelos: Super 100, Speed 150, Laser 150, Kansas 150 e Kansas 250.
Concorrência X Oportunidades
Hoje, fazer a análise da concorrência é fundamental para estabelecer as estratégias de Marketing. Conhecer os concorrentes distantes e os próximos e acompanhar as ações de empresas que, como a sua, buscam conquistar o coração e a preferência dos clientes, é fundamental para definir a posição da empresa no mercado. O papa do Marketing, Philip Kotler, conta que a IBM cometeu o erro de se preocupar mais com a Fujitsu do que com um rapazola chamado Bill Gates, que trabalhava com software na sua garagem.
Ou seja: quanto maior o conhecimento dos concorrentes, maiores são as chances de sucesso. O conhecimento mais profundo da concorrência vai permitir não só desmontar as bombas plantadas pelos competidores, como também vão fazer com que as ações da sua empresa tenham um efeito melhor, mais amplo e atinjam públicos que os concorrentes não enxergam.
*Bette Romero é professora da Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação
Quando o Cliente Veste a Marca e Não é Uma Camisa
22/09/10
Bette Romero Burlamaqui*
Um dia desses, mexendo em álbuns antigos, encontrei fotos de Felipe, meu filho, e eu em um bar temático de Nova Iorque: o Harley Davidson Café. Nas fotos, ele, então adolescente, exibia feliz a camiseta da grife de motos que ganhara. Ao seu lado outros frequentadores usavam jaquetas, bonés, bottons e até tatuagens da marca, demonstrando a forte identificação com a HD. Na frente, possantes motos completavam o cenário, mostrando que o bar, mais que um ponto de encontro de uma tribo, era parte do estilo Harley Davidson de ser.
As fotos me fizeram pensar sobre o sucesso empresarial, sobre o porquê mais do que o consumo de um produto ou serviço, um cliente veste a marca como uma segunda pele e faz dela um estilo de vida.
Mais do que bons clientes, toda empresa sonha com consumidores que vistam e durmam com a marca. A Harley Davidson e seus seguidores talvez seja o exemplo mais emblemático do cliente que pilota, veste e vive a empresa. Outras empresas fortes também conseguiram este fenômeno: o São Google, o estilo Coca Cola de viver ou as sandálias Havaianas, que todo mundo usa.
Valorização do Cliente
Mas, como conseguir isto? Além de um bom produto a empresa precisa ter personalidade forte, atraente e com a qual o consumidor queira se identificar, bom atendimento e, principalmente, saber valorizar o cliente.
Valorizar o cliente é mais do que oferecer um bom produto ou serviço ou buscar a sua fidelidade através de um programa de recompensa por uso. Valorizar é servir o cliente, superando suas expectativas com serviços e produtos ao seu alcance. É encantar, para entrar no seu coração, mente e estilo de ser.
Segundo Cristina Moutela[i], nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada à segurança emocional. Ser fiel é ser digno de fé; leal, íntegro. E, se somos leais a nossos amigos e parceiros porque construímos relacionamentos baseados em confiança, por que não agirmos da mesma forma com os clientes, de quem queremos fidelidade?
Satisfação, Fidelidade e Confiança
Para Moutela, a satisfação do cliente pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
O que separa a satisfação do cliente da fidelidade é uma fina linha. E este é um espaço para ser preenchido pela confiança. Uma relação de confiança entre empresa e seus clientes é um escudo protetor contra a ação da concorrência. As pessoas acreditam em quem as respeita, as ouve e as surpreende. E são fiéis enquanto confiam.
Aí lembrei de uma das melhores histórias sobre atendimento que conheci, mas cujo autor desconheço.
Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal:
Um homem estava dirigindo há horas e, cansado, procurou um hotel para descansar. Logo avistou um letreiro luminoso: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, uma moça o saudou amavelmente.
Três minutos após, ele já estava instalado e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático. No quarto, uma cama impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais!
O homem começou a pensar que estava com sorte. Trocou-se para o jantar (a moça fizera o pedido no momento do registro). A refeição estava deliciosa, como tudo o que tinha experimentado no local até então. Assinou a conta e voltou para o quarto.
Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa: o fogo crepitava na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um borbulhar. Ao investigar, deparou-se com uma cafeteira ligada por um timer automático. Ao lado, um cartão dizia:
“Sua marca predileta de café. Bom apetite!”
Era mesmo! Como eles podiam saber? Aí lembrou: no jantar perguntaram sobre a marca preferida de café. Em seguida, um toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. “É o meu jornal! Como eles adivinharam?”
Outra vez lembrou que, na hora do registro, a recepcionista perguntara sobre o jornal preferido. O cliente deixou o hotel encantando. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.
Mas, o que esse hotel fez de especial? Com três ou quatro perguntas identificaram o hóspede, ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. Com isso, além de um bom atendimento, surpreenderam e conquistaram sua confiança e fidelidade. E você? Quantas vezes já ofereceu um fósforo, uma bala e um café ao seu cliente?
* Bette Romero é professora de Assessoria de Imprensa na pós-graduação de Gestão Estratégica da Comunicação
Eleitor é Cliente?
17/06/10
Por Bette Romero
A repercussão do artigo Reclamação do Cliente? Grande Presente, para minha surpresa, foi grande e gerou sugestões. Em uma delas, uma sugere abordar a imagem do homem público, o político. Decidi ir além e fazer um paralelo entre a atuação política e o atendimento ao cliente. Afinal, em primeira e última instância, o eleitor não é um cliente a ser atendido?
Na verdade, existe uma relação direta entre a atuação dos parlamentares e os serviços prestados por uma empresa.
Vejamos: o candidato a vereador, deputado ou senador, por exemplo, na campanha política divulga seu produto, que nada mais é que sua candidatura e plataforma política. Ou seja, tenta criar na mente do eleitor/cliente, a imagem dos benefícios ou melhorias que o eleitor/cliente terá se votar nele (comprar as suas propostas). Como em qualquer empresa.
Mas, ao adquirir um produto, o cliente quer ter o benefício e a satisfação que ele vai produzir. Se isto não ocorre, ele reclama. Ou pior: não se queixa e muda de empresa. Este é o nó na relação com o cliente que as organizações vêm despendendo cada vez mais atenção: a satisfação do consumidor. E neste cenário, as reclamações e sugestões têm papel essencial.
Com a palavra, o Eleitor
Na verdade, a experiência de ouvir o cliente, suas queixas e sugestões é uma experiência que as pessoas públicas, em especial os parlamentares, poderiam lançar mão como uma nova estratégia. Reformatada, como Com a palavra, o eleitor, a velha reclamação do cliente pode criar um canal de comunicação direto com eleitores e novos votantes.
Estimular o cidadão a se manifestar e corresponder a este estímulo pode criar uma sólida base para o relacionamento com o eleitorado. Ouvir a população vai permitir descobrir o verdadeiro anseio da comunidade. Mas, como ouvir esta população desabituada a se relacionar com seus parlamentares, a não se no dia da eleição?
Mais uma vez, o político poderia fazer benchmarking com a experiência empresarial e criar, por exemplo, uma Ouvidoria Parlamentar. Através de um 0800, o cidadão poderia reclamar, fazer sugestões ou solicitações. Outra possibilidade seria abrir espaço nas mídias: uma coluna no jornal de bairro, tipo Fale com o seu vereador; um blog na internet ou mesmo um espaço na programação no rádio local.
Este canal também pode ser usado para informar, de maneira contínua, sobre as ações do candidato. As informações vão criar uma boa imagem, facilitar a assimilação do discurso político e plataforma eleitoral e fazer com que ele permaneça nos corações mentes dos eleitores antes, durante e depois das eleições.
Paralelamente, a análise das cartas e manifestações dos eleitores, pedidos inclusive, permite também a análise e diagnóstico da imagem pública do político e, se for o caso, indicar os caminhos corretivos. Como se sabe, a imagem pública do candidato é um dos ativos mais importantes em uma eleição.
Sinergia afetiva
As opiniões e sugestões da população podem ser vistas como uma oportunidade que o eleitor/cliente dá ao candidato de mostrar que ele e o seu voto são importantes, aumentando a autoestima pessoal e, em uma sinergia afetiva, o aproximam do parlamentar. As queixas, as opiniões e as sugestões dão a chance de identificar o eleitor/cliente descontente e a razão da insatisfação. A resposta à sua opinião ou sugestão pode funcionar com um fator de fidelização do eleitor/cliente, ao fazê-lo sentir-se importante e prestigiado.
Este contato pode levar o político para o cotidiano das pessoas, ao invés de algo a ser lembrado apenas nas eleições. Assim, como um bom produto, teria uma fácil aceitação, em uma eleição, ou não.
Se as empresas, cujos produtos têm de ser pagos, se preocupam tanto em saber a opinião do cliente, porque o político se esquece disso?
O eleitor/cliente não tem uma relação comercial com o candidato, mas quer ter a mesma sensação de benefício da compra de produto ou serviço quando vota nele. Assim, não estaria na hora de criar uma relação afetiva, para recompensá-lo?
Bette Romero é professora de Comunicação Corporativa na Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação
Reclamação do Cliente? Um Grande Presente!
30/04/10
Por Bette Romero*
Ninguém gosta de ouvir reclamações. Reclamação não é elogio. Ao contrário: é a indicação que um erro foi cometido e admitir um erro é sempre complexo, quando não doloroso. Mas, se entre pessoas conhecidas, sejam elas familiares ou colegas de trabalho, receber uma reclamação é sempre um desconforto, imagine quando a queixa acontece entre desconhecidos, em uma relação comercial?
Em um primeiro momento há a mágoa. Afinal, trabalhar tanto para produzir um produto ou serviço e o cliente, este ingrato, vem dizer que não ficou bom? Depois a raiva: “Vá reclamar com o bispo!” E o cliente, insatisfeito e ignorado, muda de empresa, de produto ou de fornecedor. Quem perde com isso? O cliente ou a empresa? Nem precisa responder…
Clientes podem demitir todos de uma empresa, do presidente ao funcionário da fábrica. Basta gastar seu dinheiro em outro lugar.
Sam Walton – Wal-Mart
Na verdade, a reclamação é um grande presente, quase um favor, que o cliente dá à empresa. As seções de cartas de leitores ou reclamações de consumidores veiculados nas mídias funcionam como verdadeiros raios-X da opinião pública. Isto porque, quando um cliente decide paralisar suas atividades para escrever uma reclamação a um veículo de comunicação é porque, além de extremamente irritado, ele viu esgotadas as possibilidades de resolver o problema diretamente com a empresa responsável. Daí ser este um espaço que pede atenção especial.
O acompanhamento das queixas permite, em primeiro: a análise e diagnóstico da imagem da empresa junto ao consumidor. Em um mundo onde a concorrência se acirra cada vez mais, a imagem institucional é um dos ativos mais importantes de uma empresa ou instituição. Em segundo, as reclamações funcionam como uma consultoria gratuita que o cliente presta à organização. A queixa dá a chance de identificar os descontentes e as razões do desagrado. Assim, torna-se mais fácil para a empresa corrigir as falhas. Com isso, vai recuperar a confiança, fidelizar o cliente e recuperar os insatisfeitos.
É importante lembrar que aqueles que se dão ao trabalho de apresentar uma queixa ainda têm alguma confiança na empresa. Calcula-se que 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas mudam de fornecedor. Ou seja, se o consumidor reclama é porque quer continuar cliente. Além disso, um cliente satisfeito relata a boa experiência para três a cinco pessoas. Já o consumidor insatisfeito relata para dez a 15 pessoas.
Manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo.
Philip Kotler
As queixas também podem proteger o ponto fraco de todos: o bolso. Dar atenção às reclamações vai reduzir o número de queixas no Procon e órgãos de defesa do consumidor. |Assim, reduz os gastos com ações judiciais, o impacto negativo sobre a imagem empresarial e também a perda de clientes.
As informações obtidas através das reclamações compõem uma ferramenta de Marketing pouco utilizada no Brasil, mas que é fundamental para programas de qualidade de produtos ou serviços. O cliente que reclama deve ser visto como parceiro para a melhoria, pois permite que se capte rapidamente as mudanças de interesse do consumidor.
Mais ainda: as reclamações de clientes também podem ser lucrativas. Estas manifestações podem indicar desejos de consumo e revelar novos nichos de mercado, além de soluções criativas para os problemas existentes, a partir das sugestões dos próprios clientes. É o caso da 3M, uma das empresas mais inovadoras do mundo. A empresa calcula que sete em cada dez novos produtos, são criados a partir de sugestões e de reclamações dos seus clientes.
Como dizia o falecido comandante Rolim Amaro, fundador da TAM: Eu tenho medo de cliente que não reclama! Ou seja: fique atento às reclamações de seus clientes. Para ser competitivo, manter a clientela e lucrar!
Conheça também o Sistema de Análise de Mídia, que além de acompanhar, mensurar e avaliar a presença do cliente nas mídias, afere e analisa estas reclamações.
www.background.com.br, link análise de mídia.
*Bette Romero é professora de Comunicação Corporativa na Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação
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