Copa não altera percepção em relação às marcas, diz GFK

por Sylvia de Sá,

Comentários: Prof. Rodrigo Goecks

Rio de Janeiro – A Copa do Mundo não muda a percepção do consumidor em relação às empresas. Pelo menos é o que indica uma pesquisa realizada pela GFK, em que 70% dos entrevistados afirmam que o fato de uma marca se associar ao mundial não altera a visão que eles têm sobre ela. Destes, 74% das opiniões são femininas, enquanto 65% masculinas. Dos que acreditam que a associação de uma marca ao evento esportivo altera a percepção, 27% dizem que a mudança é positiva, enquanto apenas 3% acham que a imagem da marca torna-se negativa.

Segundo o levantamento, os atributos mais associados a uma marca vinculada à Copa são uma marca global/internacional, com 58% de respostas; qualidade, 53%; uma marca líder, 50%; confiável, 49%; moderna, 47%; alegre, 45%; inovadora, 41%; acessível, 40%; orgulho de ter em casa, 36%. Do total de entrevistados, 9% não associam qualquer atributo a uma marca vinculada com a Copa.

Em relação aos produtos, a televisão é o item mais desejado para 20% dos pesquisados. A intenção de compra do aparelho é maior entre os consultados das regiões norte e centro-oeste (29%), com idades entre 35 e 44 anos (26%) e das classes C e D (21%).

Os consumidores também desejam comprar peças de vestuário esportivo devido ao torneio. Os jovens com idades de 18 a 24 anos são os que mais demonstram esse interesse (28%), ao lado dos entrevistados das regiões norte e centro-oeste (23%). Por outro lado, apenas 8% dos idosos com mais de 65 anos não apresentam tal intenção de compra.

Como já era esperado, as marcas relacionadas ao setor esportivo são as mais lembradas, com 26% das menções. Entre elas, a mais citada é a Nike, que obteve 14% do total de respostas, em seguida aparece a Adidas, com 5%. A Nike é a mais lembrada pelos homens (21%) e jovens (19%), contra apenas 8% das mulheres.

O setor de refrigerantes aparece em segundo lugar (12%), seguido do cervejeiro (11%). A Coca-Cola se destaca com 9% das respostas entre os entrevistados que mencionaram os refrigerantes. A maior parte das mulheres citou a marca, 9%, contra 8% dos homens, enquanto o grupo de consultados com idades entre 18 e 24 anos é o que mais relaciona a marca com a Copa, 16%. Em relação às cervejas, a Brahma é a líder, com 6%, e a mais lembrada pelos idosos, já que 11% fizeram referência à marca.

Comentário: O estudo do impacto da copa nas vendas e na percepção das marcas é de grande interesse, o volume de dinheiro que o evento movimenta em todo o planeta é impressionante. Há algumas categorias que o impacto nas vendas é óbvio e imediato, como a venda de televisores e cerveja. Contudo, há outras categorias que o impacto nas vendas e, principalmente, na percepção de marca torna-se mais difícil de tangibilizar.

É aí que entra a dificuldade de pesquisar percepções tão intangíveis. Dificilmente os métodos tradicionais de pesquisa conseguem captar isso com propriedade. São valores gerados para marca que trabalham em conjunto, que não andam sozinhos, que respondidos simplesmente em uma pesquisa tradicional não são capazes de refletir a verdadeira geração de valor criada por uma ação como esta.

Questiono quando se diz que 70% dos entrevistados afirmam que a associação ao evento não altera a visão sobre a marca. O entrevistado fala o que o racional manda, não o que o emocional sente! Não é o fato de participar de um evento que eu vou mudar minha percepção da marca, pensa a grande maioria. Mas não necessariamente é o que a maioria sente e faz!

A resposta para esta pergunta? Eu não tenho, sei apenas que um questionário tradicional não é capaz de tangibilizar percepções tão complexas. Sei também que marcas tão poderosas e competentes não investiriam tanto se não entendessem ser vantajoso. E você, o que acha?

Rodrigo Goecks é Coordenador do IGEC e professor de Gestão de Pessoas e Liderança.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br