Por Bette Romero Burlamaqui*

Este mês devo trocar de operadora de telefonia celular. Após oito anos como cliente da operadora A, liguei para saber das condições para renovar o contrato e nenhuma vantagem foi oferecida. O jeito foi ligar para as outras três empresas que operam no Rio. Mas, em uma operadora o pacote de minutos é excelente, a Internet, porém, deixa a desejar. Na segunda, os aparelhos são excelentes, a internet é robusta, mas os preços são de assustar e a terceira tem planos semelhantes. Diante de pacotes tão similares, a opção deve ser pela qualidade do serviço. Mas como saber sobre o serviço de cada uma das empresas?

Apesar de parecer uma empreitada hercúlea, o levantamento foi fácil. Bastou navegar por alguns sites estratégicos e algumas pesquisas em notícias, para sabe que a operadora B está fechando uma parceria com outra telefônica portuguesa, mas é a campeã de reclamações no Procon; a empresa C está às voltas com uma negociação internacional para a aquisição de outra companhia, mas que está sendo maior do que o imaginado; enquanto a operadora D, não está na lista das lideres de reclamações e está comprando uma parte de uma empresa de TV a cabo.

Dito assim, pode parecer superficial a escolha pela quantidade de reclamações e fôlego financeiro. Na verdade, a pesquisa me forneceu tantas informações que, para não me alongar no relato de como fiz a análise da concorrência, listei apenas um ponto forte e outro fraco, para ilustrar.

Análise da Concorrência: o Quebra-Cabeças Montado

Mas, se um cliente comum pode se valer do confronto de informações antes de fazer uma escolha, porque as empresas focam apenas o cliente e esquecem a concorrência?

Tão importante quanto as estratégias para conquistar novos clientes, é o conhecimento sobre a atuação da concorrência. E estas informações estão disponíveis para quem quiser nas mídias, em especial na Web. Hoje, poucas empresas estão fora da Internet. E, ao mesmo tempo que elas divulgam conteúdo do seu interesse, jornalistas, autoridades, investidores, blogueiros, clientes e ex-clientes estão veiculando notícias, comentários e novos dados sobre estas empresas. Porém, estas informações são percebidas individualmente, como as peças de um quebra-cabeça, são vistas em separado e não dão idéia do quadro a ser mostrado quando reunidas em uma peça única.

Um dos maiores benefícios da Internet é, sem dúvida, a troca de informações e conhecimento. Tudo ou quase tudo que se precisa saber está ao alcance de um clique. Desta forma, a partir da pesquisa nas mídias, é possível levantar dados, fazer o cruzamento das informações e traçar uma análise Swot (identificação de forças e fraquezas internas, ameaças e oportunidades externas).

Foi com base em uma análise assim que a Dafra Motos percebeu o crescimento de 20% no mercado de motos no Brasil. Descobriu também um nicho entre as classes C e D de assalariados que usam a motocicleta como meio de transporte cotidiano e para o lazer. Pessoas que queriam veículos com preços mais acessíveis e baixo custo de manutenção. Daí lançou cinco modelos: Super 100, Speed 150, Laser 150, Kansas 150 e Kansas 250.

Concorrência X Oportunidades

Hoje, fazer a análise da concorrência é fundamental para estabelecer as estratégias de Marketing. Conhecer os concorrentes distantes e os próximos e acompanhar as ações de empresas que, como a sua, buscam conquistar o coração e a preferência dos clientes, é fundamental para definir a posição da empresa no mercado. O papa do Marketing, Philip Kotler, conta que a IBM cometeu o erro de se preocupar mais com a Fujitsu do que com um rapazola chamado Bill Gates, que trabalhava com software na sua garagem.

Ou seja: quanto maior o conhecimento dos concorrentes, maiores são as chances de sucesso. O conhecimento mais profundo da concorrência vai permitir não só desmontar as bombas plantadas pelos competidores, como também vão fazer com que as ações da sua empresa tenham um efeito melhor, mais amplo e atinjam públicos que os concorrentes não enxergam.

*Bette Romero é professora da Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação