A rede mudou o processo e o modelo de franquias e passou de duas para 454 lojas em sete anos

Priscila Zuini, de EXAME.com

Comentários de Claudio Moreira*

São Paulo – Quando a rede de sanduiches Subway chegou ao Brasil, em 1993, já tinha quase 30 anos de experiência no mercado americano, mas nem isso foi suficiente para que tivessem sucesso no país. Em 2002, tinham sobrado duas das 38 lojas em operação.

Para a gerente de operações da empresa no Brasil, Roberta Damasceno, o problema foi basear a operação em lojas grandes. “É bom deixar claro que o Subway não deixou o Brasil. Mas a operação era baseada em lojas grandes, em pontos nobres e o momento econômico também não favoreceu”, explica.

Para se recuperar, em 2003, a rede, que comercializa sanduiches em baguetes, parou para rever seu trabalho e começar de novo. Na nova fase, adotou um modelo de franquia com agentes de desenvolvimento, representantes do Subway que trabalhavam localmente ajudando a escolher o ponto de venda. “Isso tem se mostrado favorável, Hoje tem 454 lojas, em 150 cidades, de 24 estados brasileiros. Tem sido uma expansão agressiva”, diz.

A meta é ser a maior rede de franquias do país até 2015, levando a bandeira de que é mais saudável e é possível customizar o sanduíche. “O Brasil hoje é visto no mesmo patamar da China, é a bola da vez”, afirma. Hoje, o país é o sétimo mercado da companhia, atrás dos Estados Unidos, Canadá, Austrália, Inglaterra, Alemanha e México.

Outra mudança foi no formato das lojas, que foi posto como um dos responsáveis pelo momento ruim da primeira investida no país. “O que também favorece a expansão é a operação fácil, que precisa de pouco espaço e dispensa a fritura, o fogão. Hoje as lojas têm entre 32 m² e 150m²”, conta Roberta.

Mas um dos principais responsáveis pelo crescimento da rede foi o trabalho de marketing. Com diversas promoções, o Subway, que está em mais de 90 países, passou a atingir mais a classe C, que tem impulsionado o consumo nacional.

Já presente em todas as regiões do país, o próximo passo é reforçar a marca no eixo Rio-São Paulo. “Esses estados estão nos planos para investir mais pelo potencial de compra e populacional. Além disso, a tendência agora é a interiorização da marca, levando para cidades com 100 mil habitantes ou mais e a abertura de franquias em pontos não convencionais, como postos de gasolina e universidades. Nos Estados Unidos, eles têm lojas até em hospital”, conta Roberta.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br

Comentário: Operação, essa é a palavrinha mágica que traduz na prática todo esforço criativo de conceber uma empresa. O exemplo da Subway nos mostra a importância dos detalhes na construção de um PDV, desde a utiliuzação de cada cm2 da loja até a logística de recebimento de produtos, passando pelo formato de entrega do mesmo para os clientes, onde cada momento pode definir uma qualidade experimentada positiva, neutra ou negativa.

Lendo esta reportagem, lembrei-me do modelo Servqual, dos 5 gaps de Parasuraman, Berry e Zeithalm, que aborda a qualidade de prestação de serviços através de 5 dimensões: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia.

Tangibilidade são os elementos físicos, como móveis, escritório, formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposição física.

Confiabilidade é a habilidade de entregar o que foi prometido, na data combinada.

Compreensão é a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva.

Segurança é percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder às suas necessidades.

Empatia é a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao cliente.

Estas 5 dimensões são viabilizadas na prática através de uma operação azeitada, redonda, com um mínimo de falhas possível. Não é fácil, mas quando se consegue, os resultados são vistosos.

*Claudio Moreira é Coordenador Geral do IGEC e professor nas pós de Gestão Estratégica da Comunicação, Marketing Estratégico e Gestão Estratégica do Marketing Digital

Tatiana Vaz, de EXAME.com

Comentários da Profa. Rosa Alcione*

São Paulo - A fabricante de chocolates Hershey´s e a filial do Grupo Concha y Toro, VCT Brasil, fizeram uma parceria para misturar seus melhores produtos: vinho e chocolate.

As duas criaram uma embalagem especial para o Dia dos Pais, composta por uma garrafa do vinho chileno Casillero del Diablo Carmenère (750 ml) e uma barra de chocolate Hershey´s Special Dark 60% de cacau (100 gramas). A harmonia da combinação dos dois produtos é certa, garante as empresas.

Ao todo, serão distribuídas 12.000 unidades da embalagem Casillero del Diablo e Hershey´s nos principais empórios e hipermercados do país, ao preço sugerido de 32,80 reais o conjunto.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br

Comentário: Quando falamos em Estratégia Competitiva nos lembramos imediatamente das 5 Forças de Michael Porter:
Concorrentes (Cenário Competitivo), Fornecedores, Clientes, Novos Entrantes e Substitutos. Entretanto, desde o primeiro artigo de Porter (1979) até os dias atuais, outros estudiosos do Marketing já pesquisaram outras Forças Competitivas que até a alguns anos atrás não eram reconhecidas como tal.

As ações do Governo para Austin (1990) foram apontadas como uma Mega-Força pelo seu Poder Regulador. E temos visto que, realmente, após um certo afastamento da autoridade pública, diante das recentes crises em vários países, essa Força Governamental tem se mostrado cada vez mais importante. Essa seria então uma nova Força a complementar o Modelo Estratégico de Porter.

Em 1997 autores consagrados como Day e Reibstein concluíram que a nova dinâmica de mercado tendia para Parcerias, Alianças e Redes como sendo uma nova Força Estratégica: a Força das Novas Relações. Um dos mais conhecidos exemplos é a parceria vencedora da HP com a Microsoft e a Intel. Três empresas que uniram esforços para multiplicar as chances de sucesso e a construção conjunta das marcas.

A parceria promocional entre a Hershey´s, oferecendo seu chocolate premium e a Casillero del Diablo, produtora de vinhos finos, é, sem dúvida uma iniciativa inovadora para o Dia dos Pais. O importante nessa parceria é que o público-alvo de ambas esteja “alinhado”, o que parece ser o caso.

*Rosa Alcione é Professora de Gestão de Marcas Produtos e Serviços na Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação

Unidades são construídas com sistemas de economia de energia, captação de água da chuva, telhados que aproveitam luz natural e oferecem mais produtos orgânicos

De olho no consumidor atento à sustentabilidade, as grandes redes de supermercados apostam cada vez mais nas lojas “verdes”. Nesses ambientes são utilizadas técnicas de construção ecológica – como sistemas de economia de energia, captação de água da chuva, telhados que aproveitam a luz natural – e, nas prateleiras, é maior a oferta de produtos orgânicos e com certificações socioambientais.

Os supermercados também se transformaram em centros de coleta seletiva, onde o consumidor pode descartar o lixo reciclável, pilhas e baterias, óleo de cozinha e até celulares antigos.

Em São Paulo, cinco lojas com o perfil de “supermercado verde” estão em operação: são três do Pão de Açúcar, nos bairros Vila Clementino, Vila Romana (na região da Lapa) e no Brooklin. A rede Walmart possui duas lojas verdes, uma no Morumbi e outra na Granja Viana, em Cotia.

O Pão de Açúcar também expandiu o conceito para o interior do Estado, com lojas em Indaiatuba e Ribeirão Preto, e a Walmart inaugurou as suas com o conceito em cidades como Mossoró (RN), Marília (SP), Rio – no bairro Campinho -, Macaé (RJ), Asa Norte (DF) e Betim (MG). Na rede Carrefour, as 20 lojas que foram abertas desde 2007 também incorporam tecnologias verdes.

Além das tecnologias que permitem um uso mais racional de água e energia elétrica, o que caracteriza um supermercado verde também é a maior oferta de produtos orgânicos e certificados nas prateleiras. Hoje, do total de alimentos orgânicos produzidos no País, 89% são vendidos nas grandes redes, que têm verificado crescimento de médio de 40% nas vendas de produtos cultivados sem agrotóxicos, a cada ano. Além de orgânicos, redes como Carrefour oferecem produtos que vêm de fazendas onde é possível rastrear a produção. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Fonte: jornal O Estado de S. Paulo.

Comentário: A sustentabilidade vem gradativamente deixando de ser considerada tendência, e reconhecida como valor econômico. O Walmart mundial, que era duramente criticado por más práticas junto a fornecedores, por sua falta de preocupação com o meio ambiente, acordou para essas questões em 2005 e tem a sustentabilidade como um diferencial. Só a subsidiária brasileira do Walmart, em 2008 investiu R$17 milhões na área de Sustentabilidade, e hoje adota práticas de gestão que a consagraram como exemplo para a matriz mundial, bem como trouxe o reconhecimento como a Empresa Sustentável do Ano pelo Guia Exame de Sustentabilidade.

Um dos aspectos destacados pela publicação da Exame de 2009 foi o protagonismo desempenhado pela empresa frente ao episódio da publicação do Greenpeace intitulada A Farra do Boi na Amazônia, sobre o papel da pecuária no desmatamento ilegal da região, mostrando em detalhes seu vínculo direto com os produtos finais de empresas globais como Nike, Adidas, Unilever, Carrefour e o Walmart. O Walmart procurou o Greenpeace para envolver todo o setor na causa de pressionar os frigoríficos, inclusive incentivando um embargo de 13 dias a qualquer carne proveniente do Pará.

A empresa tem essa preocupação clara em várias iniciativas, sobretudo nas lojas. Afinal, o que poderia traduzir de forma mais clara um posicionamento do que o seu ponto-de-venda? Por isso, a infraestrutura das lojas, o incentivo à redução de uso de sacolas plásticas, o incentivo à oferta de produtos orgânicos e reconhecidos como sustentáveis, e a inserção de pontos de coleta de material para reciclagem são linhas de atuação que estão hoje sendo praticadas por essas empresas. O Walmart também trabalha, além desses pontos, a conscientização de funcionários em parceria com o Instituto Akatu e também o desenvolvimento de pequenos produtores rurais.

Este ano estivemos em reunião na Brinquedos Estrela com o seu Presidente, Carlos Tilkian, que nos apresentou o Banco Imobiliário Sustentável, produto hoje exclusivamente comercializado no Walmart. O jogo conta com peças feitas de plástico desenvolvido a partir de cana-de-açúca pela Braskem, e a moeda de troca no jogo é o crédito de carbono. A idéia surgiu na Estrela diante da demanda do Walmart por produtos com características sustentáveis.

*Alda Marina é professora de Comunicação, Terceiro Setor e Responsabilidade Social na Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação e professora do curso de Sustentabilidade, Responsabilidade Social Empresarial e Terceiro Setor.

Comentários: Profa. Marina Oliveira*

Localizado na Ucrânia, o hotel de luxo só utiliza em sua estrutura matéria-prima como madeira de reflorestamento e foi projetado para parecer uma caverna.

Um hotel na Ucrânia acaba de abrir suas portas com a proposta de colocar seus hóspedes em harmonia com a natureza e com os princípios de sustentabilidade. Para isso, o projeto utiliza apenas matéria-prima renovável e natural. A madeira, por exemplo, vem toda de reflorestamento.

Salão principal e quarto de casal – a impressão é a de estar dormindo em uma caverna

Área externa do hotel

Além do cuidado na escolha da madeira, o hotel também inclui como materiais de construção o barro e a argila no lugar do cimento, e palha, que também ajuda na decoração.

Batizado de “Friend House”, o hotel foi desenhado pelo escritório de arquitetura ucraniano Ryntovt Design, que projetou o lugar inspirado em uma caverna.
Fonte: http://epocanegocios.globo.com

Comentários de Claudio Moreira*

O refrigerante cor-de-rosa produzido no Maranhão recebeu ouro pela melhor estratégia de marketing no Prêmio Internacional de Excelência em Design, o Idea. A escolha da nova latinha da bebida, que teve seus direitos de produção comprados pela Coca-Cola em 2001, foi feita com a ajuda de consumidores através de votos pela internet e por SMS.

Foram apresentadas três opções para o novo rótulo. O modelo vencedor, da Dia Comunicação, é inspirado em azulejos coloniais portugueses de São Luís. A ação aconteceu no final de 2008 e, desde então, as vendas do refrigerante cresceram 17%.

Para a Coca-Cola, renovar o visual da lata representava um desafio grande, já que a bebida tem fãs fervorosos. Qualquer modificação brusca poderia causar a rejeição do produto.

O Guaraná Jesus foi criado em 1920, por acidente. O farmacêutico Jesus Noberto Gomes tentava então sintetizar um remédio, mas a experiência deu errado. O xarope gaseificado fez sucesso.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br

Comentário: Quem visita o Maranhão deve experimentar o folclórico guaraná cor-de-rosa! Fruto de inúmeros estudos de caso, o guaraná Jesus resiste ao tempo, crescendo em venda e em prestígio, incomodando a posição de mercado da Coca-Cola até ser comprado por esta, levando-nos a refletir sobre o conceito de qualidade. Qualidade é uma questão de percepção do cliente, o que é qualidade para uns é a falta desta para outros e este atributo deve ser encarado de forma muito criteriosa por quem desenha as estratégias de marketing nas organizações. Alguns executivos torceriam o nariz e dariam de ombros ao analisar o pitoresco refrigerante, incluíndo-o no rol das “marcas de combate”, uma atitude que certamente os faria dar com os burros n`água, o conhecimento do gosto do cliente é dado primordial na confecção das melhores estratégias de marketing. Qualidade é item particular e se os executivos de marketing quiserem entender este quesito na prática, devem visitar os locais de consumo dos produtos. Aqui no RJ, eles poderão tomar um guaraná Jesus geladinho no Centro Luiz Gonzaga de Tradições Nordestinas, também conhecido como Feira de São Cristóvão ou Feira dos Paraíbas.

Brasileira que criou o site Many Eyes entra em lista das mais influentes

Fernanda Viégas não conhecia a palavra brainiac (crânio, ou muito inteligente) até ser nomeada assim pela revista americana Fast Company. A carioca de 36 anos é a primeira brasileira a entrar na lista, que elege as mulheres mais influentes da tecnologia. Está ao lado de pesos-pesados como Marissa Mayer, vice-presidente do Google. “Achei engraçado, porque não me vejo como uma crânio”, diz Fernanda, criadora do site Many Eyes. Trata-se de um portal que permite transformar dados, números ou palavras em gráficos interativos. Assim, é possível saber que amor é o termo mais usado por Shakespeare. Por trás do projeto, criado quando era pesquisadora da IBM, está a ideia de que somos capazes de compreender melhor imagens do que planilhas e assim interpretar o imenso volume de dados da era digital. Fernanda abriu agora a agência Flowing Media, para criar visualização para empresas de mídia. Será que voltará à lista da Fast Company, desta vez como empreendedora? “Tomara”, diz Fernanda.

Comentário: “Ninguém segura este país”, “o melhor do Brasil é o brasileiro”, são muitas frases tecidas sob o calor do ufanismo, ocasionalmente empregadas com os mais diversos objetivos. É certo que temos uma arena macroeconômica das mais irracionais do mundo e um ambiente onde não viceja o incentivo a intelectualidade, o que não impede que, de tempos em tempos, surjam destaques de vulto internacional nas mais variadas áreas (NASA, Harvard, Vale do Silício, etc…). Nestes tempos em que alcançamos resultados pífios em testes internacionais de conhecimentos é importante destacar talentos e principalmente, trabalhar duro para que as condições necessárias para o florescimento de uma intelectualidade ativa e representativa de nossa nação estejam cada vez mais presentes em todos os cantos deste país, que, desejamos todos, seja conhecido intenacionalmente por ser muito mais do que o país do futebol.

Fonte: http://epocanegocios.globo.com

*Claudio Moreira é Coordenador Geral do IGEC

Rio de Janeiro – A indústria láctea terá novas oportunidades com o aumento e o envelhecimento da classe média urbana. É o que aponta a terceira edição do relatório Tetra Pak Dairy Index, estudo que apresenta fatos, números e tendências mundiais da indústria láctea global.

O perfil mais velho da população, a urbanização e o crescimento da classe média estimulam a busca por novos tipos de produtos lácteos líquidos tanto nos países desenvolvidos quanto nos que estão em desenvolvimento. A demanda por produtos saudáveis é a tendência para os consumidores acima de 60 anos que já compram leite fortificado com cálcio, vitaminas e minerais que reduzem o colesterol e os protegem contra a osteoporose.

A urbanização faz com que os produtores de lácteos ofereçam produtos mais elaborados, com itens de valor agregado como o leite enriquecido e o iogurte. Outra medida adotada é a alteração dos modelos de distribuição. Já o crescimento da classe média e seu maior poder de compra acarreta a busca por outros produtos lácteos líquidos como o leite aromatizado.

O estudo prevê que o consumo global de leite e de outros produtos lácteos líquidos cresça 2,4% a em média por ano. De 2009 a 2012 é possível que o setor atinja 283 bilhões de litros, aumento de 0,2% sobre a última previsão. O relatório da Tetra Pak espera que o crescimento anual do setor seja mais acentuado em países do Pacífico Asiático, com média de 8,7%. A América Latina fica em segundo com 7,1%, seguida pela África, com 6,9%.

A importância dos suplementos de vitaminas e minerais aumenta com a idade

% de consumidores que dizem que a atividade é importante vs % que geralmente faz atividades:

Fonte:  http://portalexame.abril.com.br

Comentário: O mercado de suco foi reinventado nos últimos 7 anos com o DelValle e o Ades. Um produto com sabor aprimorado e um novo modelo de distribuição fizeram o mercado se expandir em progressão geométrica (aliados ao aumento de poder de compra da classe C). O leite tem a mesma oportunidade. Embalagens menos caretas, novos sabores e um modelo de distribuição que vá além das gôndolas dos supermercados são caminhos interessantes para mudar hábitos e tirar o leite do tradicional café da manhã e do achocolatado. Hoje, na loja de conveniência, pedimos um mate, um DelValle, um refrigerante…..nunca um leite! Será que uma embalagem com pegada, um sabor agradável e um marketing de ponto de venda agressivo este hábito de consumo não poderia mudar?

*Rodrigo Goecks é professor de Gestão de Pessoas e Liderança na Pós-Graduação de Gestão Estratégica da Comunicação.

Por Agência Estado

Comentários de Claudio Moreira*

O Brasil eliminará a miséria e reduzirá a pobreza a apenas 4% da população até 2016. É o que projeta estudo divulgado hoje pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) a partir de dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O trabalho mostra que, entre 1995 e 2008, 12,8 milhões de brasileiros saíram da condição de pobreza absoluta (caracterizada por renda domiciliar mensal per capita de até meio salário mínimo). Já no caso da pobreza extrema (renda per capita de até um quarto do salário mínimo), o contingente que deixou essa condição no mesmo período foi de 12,1 milhões de pessoas.

Os números representaram uma queda de 33,6% na taxa de pobreza absoluta, que ficou em 28,8% da população em 2008. Já a proporção de miseráveis, estimada em 10,5% da população em 2008, reduziu quase 50% em relação a 1995. A velocidade dessa queda da pobreza desde a estabilidade econômica proporcionada pelo Plano Real e a aceleração desse ritmo identificada pelo Ipea no governo Lula (2003-2008) permitiram aos autores do trabalho projetar a redução a zero da pobreza extrema no País em quatro anos, além de uma queda vertiginosa da chamada pobreza absoluta.

O trabalho “Dimensão, evolução e projeção da pobreza por região e por estado no Brasil” foi publicado no número 58 da publicação Comunicados do Ipea.

Fonte: http://epocanegocios.globo.com

Comentário: Eliminar a pobreza é uma questão justa e nobre e merece o aplauso de todos e para que este objetivo seja alcançado são necessários continuidade e consistência de ações, independentemente do partido que esteja no poder. No passado assistimos à interrupção de projetos importantes por questões rasteiras ligadas à politicagem miúda, uma atitude nada condizente com um país que almeja o bem estar de sua população. Esperamos, todos, que as decisões tomadas por nossos representantes, sejam eles do partido A ou B, reflitam a racionalidade e o espírito de realização que tornam possíveis metas como a exposta nesta reportagem.

*Claudio Moreira é Coordenador Geral da Pós-Graduação do IGEC.

A construção de marcas se faz em meio a sucessos ou situações adversas porque a dinâmica do mercado é o reflexo do nosso dia a dia, é vida real. O que conta são as estratégias traçadas pelas empresas, que são sempre de longo prazo, e que já trazem em si a avaliação de riscos. As marcas que patrocinaram a nossa seleção não deverão ter suas imagens prejudicadas junto ao torcedor. Foram com o time, apoiando, e voltam intactas para novas ações que se revertam em valorização das mesmas.
Entretanto, há uma marca, essa sim, que sai bastante prejudicada após essa Copa do Mundo e essa é a marca BRASIL. Não há ação sem emoção e tanto para nós como para o mundo, saimos  dessa cabisbaixos, sem nenhum momento de brilhantismo, tanto individual como em equipe. A emoção positiva eleva os ânimos, dá energia, faz com que enxerguemos o mundo de forma mais otimista e, possivelmente, se reflita em mais vontade de apostar, de conquistar, de batalhar. E não estou me referindo a jogos de tabuleiro, mesas em cassinos ou na Mega-Sena. Falo de economia, investimento e o impacto psicologico para assumir novos desafios: a vontade de empreender.
Talvez Nike, Nestlé, Gillette e Volkswagem apontem suas baterias para o “momentum” espanhol, de total explosão de alegria. Em meio ao habitual mal humor espanhol, agravado por uma economia combalida, o sangue “ferve” e esse sentimento de “chegamos lá, é possível”, deverá ajudar a impulsionar a atividade econômica. Não sou vidente, apenas assisti a entrevistas no meio à multidão que celebrava o título.
Os economistas ainda não conseguiram mensurar o poder das emoções dos povos como uma força poderosa. Mas, assim como as bruxas, crendo-se ou não, ele existe.
A marca ESPANHA ficou mais valorizada, com certeza, e no mundo dos negócios, os espertos juntam-se aos vencedores, sempre. Nosso alento é que a próxima Copa será aqui. Rezemos para obtermos um melhor desempenho, a partir dos projetos que até agora não sairam do papel.
Rosa Alcione é Profa. de Gestão de Marcas Produtos e Serviços na Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação

Segundo pesquisa recém divulgada da empresa de estudos de internet comScore, 37,5% dos usuários da rede no Brasil têm entre seis e 24 anos.

As fatias de usuários estão mais bem distribuídas do que antigamente, o que tende mesmo a acontecer. Ainda assim, quase 50% dos internautas no país tem entre 25 e 44 anos.

O estudo mostra ainda que 12% da população online no país – correspondentes àqueles com idade entre seis e 14 anos – gastam a maior parte do tempo de navegação com ferramentas de mensagem instantânea, sites de mídia social e de entretenimento.

É importante considerar, entretanto, que a pesquisa considera que existem 40 milhões de usuários de internet no país, um número abaixo daquele da TIC Domicílios (feita pela Nic.br), que mediu 63 milhões de usuários no Brasil em 2009 e dos 66 milhões calculados pelo Ibope. Talvez seja porque não foi considerada a visitação a partir de computadores públicos ou de telefones móveis ou PDAs.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br