Por Desirée Lourenço*

Começando do início, a sigla ZMOT, representa um novo conceito que surgiu no marketing 3.0. É o momento zero da verdade. É quando as regras que conhecíamos a tanto tempo, mudam.

No Marketing “tradicional”, aquele que vem sendo praticado há anos, existia o primeiro e segundo momentos da verdade. Ou melhor, existiam três etapas básicas que o departamento de Marketing deveria seguir sempre, era como se fosse uma regra que não sofria alteração. Começava pelo estímulo, ia para a prateleira e depois para a experiência. Ok, mas aonde entraram os momentos da verdade? O primeiro momento da verdade, é o momento “preteleira”. É quando o seu consumidor se encontra dentro do supermercado e se vê na difícil escolha entre várias marcas por produto. O primeiro momento da verdade é quando ele decide pela sua marca sobre todas as outras. O segundo momento da verdade é quando o consumidor chega em casa, com o seu produto em mãos e se encanta – ou não.

Ok, isso daí eu já conhecia, mas o que mudou? Agora existe um novo momento no processo de decisão de compra do consumidor, o tal do momento zero da verdade. Esse é o momento que fica entre o estímulo e o primeiro momento da verdade. Antes da dona de casa ir ao supermercado e decidir pela marca de sabão em pó X ela faz uma vasta pesquisa na internet, em fóruns de discussão sobre lavagem de roupas, entre suas amigas donas de casa e aí sim quando chega na prateleira, influencia sobre todas essas opiniões, ela então decide pela marca que mais a agrada.

Isso para muitos ainda parece coisa do futuro ou de uma parcela muito pequena da população, mas a grande verdade é que esse novo modelo mental é cada vez mais a realidade de muitos (e todos) os tipos de consumidores. E tem mais! Não importa mais a categoria que seu produto está presente, essa pesquisa de informações precedentes a compra está cada vez mais habitual e rotineira. Na linguagem popular, já está no sangue do consumidor.

Esses três momentos de verdade estão cada vez mais próximos, o que antes poderia durar dias entre eles, hoje pode durar minutos. Não acredita? É simples. Em frente a prateleira do supermercado, a mãe vê duas novas marcas de iogurte infantil, no mesmo momento, pega seu celular com acesso a internet, procura rapidamente em fóruns e redes sociais a opinião sobre ambos os produtos, faz a sua decisão final e já coloca a sua primeira impressão onde pesquisou. O SMOT desta mãe, acabou de fazer parte do ZMOT de uma próxima mãe. É uma convergência rápida e um ciclo sem fim de troca de informações, impressões e opiniões. É o boca a boca digital.

Segundo uma pesquisa encomendada pelo Google para o Shopper Sciences sobre o momento zero da verdade, um dos grandes medos das grandes marcas foi desmentido. Muitas empresas preferem se manter afastadas do meio digital com medo das avaliações negativas. Pois é, a maioria das análises são boas! E as que são negativas, devem ser encaradas como uma avaliação rápida e verdadeira do seu consumidor. Encare com vontade de melhorar, é a melhor maneira. Mas não fique de fora, nesse exato momento, já estão falando sobre você e sua marca, é a hora de bater papo com essas pessoas, mas lembre-se sem sair chutando a porta, elas já estavam lá falando sobre você antes, chegue com calma, humildade e respeito para entrar na conversa.

O ZMOT não chegou para substituir ou diminuir os outros momentos no processo de decisão, ele chegou para somar, deve ser estudado e trabalhado com as mesma importância dos outros. O que o ZMOT traz é reforçar a importância de sermos mais do que uma marca para o consumidor final, nós precisamos fazer parte da vida dele, precisamos entender o que ele vive, o que está mudando para ele e o que ele vai precisar de nós. Mas precisamos entender tudo isso, antes que o nosso concorrente entenda. Como isso? É simples, vamos participar das conversas deles, dos pensamentos, vamos fazer parte da vida dele, não só nos momentos de decisão de compra, mas no antes, durante e depois.

Os meios digitais trazem facilidades para a marca se fazer presente que estão sendo pouco utilizadas. A importância de se fazer aparecer é maior do que a parecer perfeito. Hoje, o erro pode ser consertado muito mais rápido, então erre, teste, tente, experimente e sempre que necessário, recomeçe. Mas se faça presente, se faça aparecer, descubra a pergunta que seu consumidor está fazendo e responda-a.

A geração atual (os novos adultos) já vêem o ZMOT como uma parte lógica e óbvia dos processos de compra em que se envolvem, que louco seria escolher uma roupa sem antes pesquisar na internet qual celebridade usa aquela marca? Que louco seria comprar um novo jogo de Playstation sem analisar um fórum de discussão de video games onde falam sobre aquele jogo? E você, como gerente de Marketing, arrisque e meta a cara, o ZMOT é realidade e acontece em todos os minutos de todos os dias. Você não vai poder ficar fora dessa.

 

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*Desirée Lourenço é aluna da 9a turma de pós-graduação em Gestão Estratégica do Marketing Digital (DIG9).

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