Pós-Graduação – IGEC/FACHA – RJ
Artigos com o marcador marketing
As empresas podem ser mais humanas
01/02/13
Por Fábio Carvalho*
Já faz uns bons anos que trabalho com marketing, mídias sociais e all that jazz. Durante todo esse tempo, tenho percebido que o consumidor mais quer é se relacionar com empresas humanas. O que vejo é que as pessoas querem conversar com pessoas. Claro que empresas nunca serão totalmente humanas, mas as pessoas que fazem parte delas podem – e devem – mostrar que do outro lado do tela, do telefone, do balcão há alguém que se importa com os clientes. Não estou falando daquela falsa importância do discurso “sua ligação é muito importante para nós”. Estou falando do que sai do script, do que tem vida, do que mostra que você se importa com quem se relaciona.
Pessoas gostam de ser notadas. Clientes também. Porém, infelizmente, o que é comum é o tratamento frio, prático e insípido. Mas, quando uma marca mostra que se importa, saindo daquele textinho básico, criando conteúdo diferente, inesperado, algo acontece na relação cliente/marca e novas possibilidades ganham vida.
Por isso, tenho uma dica para você que usa canais digitais e tem posições em mídias sociais para gerar relacionamento com seus clientes: faça algo que eles não esperem, crie conteúdos que saem do frio “obrigado”. Note que o corte de cabelo mudou. Funciona para as mulheres, que sempre reclamam que não são notadas pelos maridos, namorados. Então, pode funcionar com os seus clientes, também. Pense nisso.
Fábio Carvalho foi aluno da 4a turma de Gestão Estratégica do Marketing Digital e é um profissional de mão cheia!
Se você precisa de ajuda para melhorar a comunicação do seu negócio, entre em contato:
fabio@meemblogando.com.br
@fabiocarvalho
Duracell ajuda vítimas da tempestade Sandy recarregando celulares
06/11/12
Por Eduardo Cabral
A Duracell está auxiliando as pessoas afetadas pelo furacão Sandy, em Nova Iorque, provendo uma nova fonte de energia, já que nem todas as vítimas da tempestade estão com força elétrica em casa.
São dois os tipos de veículo que podem ajudar as pessoas. O Rapid Responder é um caminhão que possibilita a recarga de celulares e também distribui amostra das pilhas mais populares, já o Power Forward Community Center é um veículo maior que, além da recarga, proporciona acesso à internet para que as vítimas consigam checar e-mails e notificar familiares sobre suas respectivas situações.
A marca utiliza sua página no Facebook para informar a rota que os veículos irão fazer pela cidade – o que pode ser contraditório até certo ponto, afinal, se as pessoas estão sem energia, como vão acompanhar a marca pela fan page? Além do auxílio móvel, a empresa também abriu as portas para que todos os funcionários da marca pudessem utilizar a estrutura física do prédio para tomar banho e recarregar seus celulares.
Querendo ou não, vivemos em uma era que ficar sem energia/acesso já compõe a tabela dos nossos ‘maiores medos‘. Na minha opinião, um bom exemplo de marketing de oportunidade, afinal, encontrou-se uma forma inteligente de prestar socorro enquanto se divulga uma marca. Mas e aí, o que você achou desta ação?
Fonte: http://comunicadores.info
Meritocracia 2.0
03/10/12
Por Carlos Nepomuceno*
Estamos saindo de um ambiente intoxicado, no qual todos os canais de informação tinham um forte interesse naquilo que era veiculado sobre produtos e serviços, pois eram passíveis de serem anunciados. Ninguém ia “cuspir no prato em que comia”. A alta a taxa de interesse na informação circulante o que reduzia bastante a taxa de meritocracia social.
Mandei a seguinte frase para o Facebook:
Quando a taxa de circulação de ideias sobe, a da meritocracia acompanha e vice-versa.
E recebi como retorno de uma amiga:
“Será? Eu juro que quero muito acreditar.”
A ideia de acreditar é um ato de fé.
Como procuro ser um jornalista independente – e agnóstico – que gosta de propor provocações lógicas (que alguns podem chamar de filosóficas-científicas), vamos desenvolver um pouco o tema, a partir de argumentos e constatações visíveis a olho nu.
(O que espero aqui não é que acreditem, ou não, mas que considerem os argumentos consistentes ou que possam contra-argumentá-los.)
A Internet, como tenho dito aqui, rompeu um modelo secular de controle de ideias da mídia impressa e eletrônica, através do surgimento de novas fontes, por um lado, e a possibilidade do usuário poder apontar (e deixar registrado para os outros) aquilo que ele considera meritório.
Estamos saindo de um ambiente intoxicado, no qual todos os canais de informação tinham um forte interesse naquilo que era veiculado sobre produtos e serviços, pois eram passíveis de serem anunciados. Ninguém ia “cuspir no prato em que comia”.
As críticas de plantão, quando haviam, eram moderadas e feitas apenas por poucas pessoas.
O boca-a-boca era entre conhecidos e em ambientes locais.
A chegada do ambiente 2.0, a partir de 2004, permitiu, assim, o aumento da taxa de meritocracia, pois além do obrigatório clique, que veio desde o berço da Internet, passou a permitir, de forma fácil e de graça:
- - compartilhar;
- - curtir;
- - estrelar;
- - comentar;
- - em alguns casos como no Wiki (mudar);
- - entre outras colaborações participativas.
Note que temos com essa prática uma mudança RADICAL em relação à meritocracia passada, pois ao consumir o cidadão/consumidor pode (não necessariamente vai) avaliar e deixar um rastro (muito mais desinteressado do que no passado) para que outros possam saber o que achou da sua experiência.
O que era aceito, não sabido, desconhecido no passado, passou a vir para a luz do dia, aumentando o espaço de avaliação de mais gente por mais gente. Os ofertantes de produtos e serviços, em função desse novo ambiente mais aberto, precisa se readequar;
Estamos saindo, portanto, do marketing do controle, da repetição, do “enrolation” para o da conversa, do diálogo e mais focado em princípios.
Isso vale para todos os serviços e produtos, pois é essa a grande mudança do ponto de vista meritocrático que temos no novo mundo. E é o grande salto de qualidade que as organizações devem tomar internamente e externamente para criar inovação.
Hoje, qualquer produto/serviço está sujeito a ser identificado por:
- - mais clicados;
- - mais compartilhados;
- - mais curtidos;
- - mais estrelados;
- - mais comentados positivamente;
- - mais comentados negativamente;
- - mais blogados positivamente;
- - mais blogados netativamente;
- - e até mais wiki-modificados.
Cria-se com essa prática um conjunto de informações “não-oficiais” e não diretamente interessadas diretos na venda/apoio de conhecidos e de desconhecidos sobre um determinado produto, serviço, arquivo, pessoa, vereador, taxista, livreiro, cinema, hotel, restaurante, etc…
Ou seja, há um aumento radical da taxa de informação “não interessada” ou se preferirem “menos interessada” na/da sociedade, desintoxicando os canais de informações, que antes tinham uma alta taxa de interesse embutida, pois o canal que informava era o mesmo que vendia anúncios.
Esse aumento de troca entre conhecidos e desconhecidos nos leva a um aumento da transparência e necessariamente a um aumento da meritocracia, reduzindo bastante o espaço de determinadas sombras existentes.
Antes da Internet, um músico, por exemplo, só poderia chegar a um reconhecimento nacional se passasse por alguns filtros das gravadoras, que tinham lá seus interesses, critérios, parentes, etc.
O tempo de “a” início da luta pelo reconhecimento nacional para “b” reconhecimento era longo e penoso.
Hoje, continua-se podendo ser alçado por gravadoras mais tradicionais, mas cada vez mais novos músicos passam pelo critério do próprio público, através de lançamentos, via rede, em muitos casos conseguindo sobreviver só com seus fãs diretamente, reduzindo o tempo entre“a” e “b”.
Isso pode ser medido, basta promover pesquisas.
Exemplos?
- A Folha de São Paulo contratou uma nova leva de colunistas que vieram dos blogs;
- Os novos humoristas que hoje fazem sucesso (Marcelo Adnet como grande representante) vieram todos do Youtube.
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Nada aponta que isso vá se reduzir, ao contrário, vai aumentando, pois é de lá que a nova geração reconhece novos talentos.
(E já criando a cultura de reconhecimento de nicho e não mais a necessidade de reconhecimento nacional, como um critério de “sucesso”.)
Digamos que uma sociedade consegue melhorar seus produtos e serviços, através da troca desinteressada e constante entre pessoas que não tenham interesses individuais envolvidas na informação que circula e é compartilhada.
E aí se pode argumentar, como saiu no Globo ontem, “Muito cuidado com o “boca a boca” virtual” de que essa meritocracia 2.0 já tem um conjunto de gente contratada para manipular os dados na Internet.
Sim, essa será uma reação para todos aqueles que querem, ao invés de adotar novas práticas, tentar manter o modelo passado, o que, aliás, é humano.
Porém, os ambientes 2.0 já estão exigindo um novo tipo de mentalidade, metodologia e tecnologias que devem procurar – cada vez mais – aprender com os erros para evitar a manipulação.
O ser humano não está ficando bom com a Internet, mas apenas tendo que parecer muito melhor do que é em função da nova pressão exercida. Essa nova pressão e esse fingir que é bom acaba fazendo que a pessoa adote com o tempo a prática por costume, o que leva a um novo patamar humano. Foi assim no passado, por exemplo, com o fim da escravidão.
Por fim, podemos destacar que o trabalho principal do Google ao melhorar seu algorítimo, por exemplo, criando normas e formas de evitar que mudanças nos códigos nas páginas – não meritocráticas – as elevem ao topo.
Ou seja, a velha e eterna luta entre os interesses coletivos x o individuais.
Essa é a metodologia 2.0 em ação para garantir que a taxa de meritocracia continue alta e subindo, até que um grupo consiga formas de se controlar as ideias desinteressadas circulantes.
Aí podemos ter de novo a taxa caindo em um eterno ciclo de sobe e desce.
Por aí, que dizes?
*Carlos Nepomuceno é professor de Conversão 2.0 na pós-graduação em Gestão Estratégica do Marketing Digital
A busca do equilíbrio entre criação e vendas
20/09/12
Estratégia global de marketing da Unilever aposta no rigor e na repetição para conferir melhores resultados à publicidade
Keith Weed, da Unilever
Se há um anunciante reconhecido pelo mercado por expandir os limites criativos na última década, esta marca é a Univeler, como mostram suas premiações no Film Grand Prix 2007 em Cannes. O problema é que, durante esse mesmo período, a Unilever tem produzido resultados inconsistentes, diminuindo sua fatia no mercado como um todo.
A dupla tarefa de resgatar vendas e criatividade é de Keith Weed, diretor de marketing e comunicação, inserido, em 2010, pelo CEO Paul Polman no conselho executivo da Unilever, onde fez carreira com sua postura de liderança. Embora Weed esteja feliz com os resultados dos negócios – incluindo o aumento de 7% das vendas orgânicas na primeira metade do ano, colocando a Unilever próxima de seus competidores – ele ainda não está completamente satisfeito.
“Achamos o ponto certo”, Weed afirma. “Nós poderíamos reforçar a criatividade.” Durante a palestra “Crafting Brands for Life”, estratégia divulgada no ano passado, tudo girava em torno de como fazer mágica com lógica. Em um intervalo com seu predecessor e amigo Simon Clift, Weed parou precisamente ao lado do teste de um anúncio para ajudar a dar lógica.
Alguns veteranos e agentes executivos da Unilever têm demonstrado horror à aderência da empresa aos testes de anúncios. Isto é só o detalhe mais recente de um longo debate: alguns executivos disciplinados de bens de consumo consideram a prática como uma garantia necessária de que anúncios venderão produtos. Ao mesmo tempo, criadores e profissionais das agências dizem que o pré-teste é um trabalho inútil.
“Elevei o gasto de pré-testes publicitários significativamente,” afirma Weed. “Certamente consegui evidenciar que anúncios testados previamente funcionam melhor no mercado do que aqueles que não realizamos o pré-teste. É uma prova inquestionável.”
Isto dito, ele reconhece que os executivos da Unilever, às vezes, têm frustrado as agências por usarem os testes de anúncios incorretamente,” atesta. “Temos tendências. Possuímos estratégia de marketing. Temos segmento. Aliás, também temos discernimento, estômago e todo o resto.”
Ainda que haja imperfeições para resolver, é difícil derrubar os resultados dados pela Unilever. Relembrando o desempenho da marca na última década, o analista da Sanford C. Bernstein, Andrew Wood, disse em reportagem recente que a empresa perdeu mercado de 2002 a 2008 para, já nos últimos três anos, voltar a crescer em participação.
Enquanto a marca se saiu mal em comparação às rivais de 2001 a 2005, chegou a uma posição intermediária na categoria de alimentos no ano passado, ao segundo lugar em beleza e personal care, atrás da Estee Launder, e ao número 1 na arena de home care, segundo a análise da Bernstein.
E quando se fala em trabalho criativo, Weed está contente com os 22 Leões conquistados pela Unilever no International Advertising Festival deste ano.
“O prêmio que particularmente cobicei,” Weed diz, “é o Grand Prix para Creative Effectiveness”, que foi para a agência britânica Bartle Bogle Hegarty, pelo trabalho para o Axe Excite, que serviu de elemento básico para a campanha global.
Weed também está orgulhoso da propaganda Makeover da Dove, criada pela Ogilvy & Mather, de Londres. O aplicativo, ganhador do cyber e PR Lions, permite os usuários do Facebook evitarem anúncios que fazem as mulheres se sentirem mal com a aparência.
No universo das missões corporativas, a “Crafting Brands for Life” da Unilever pode ser a única estratégia que lida com a tensão entre criatividade desenfreada e a disciplina tradicional dos fabricantes de bens de consumo. Marc Mathieu, veterano da Coca-Cola que se tornou o VP-marketing sênior da Unilever ano passado, se posicionou sobre a escolha da palavra “crafting”.
“Se você quer fazer mágica, não vai acertar de primeira,” diz Mathieu. “Você precisa ensaiar, repetir, aprender e acertar. Aí você mostra primeiramente a alguém que confie, um amigo que não te julgará e dirá que é estúpido. E quando estiver pronto, faça seu truque na frente de 50 pessoas. Por isso usamos o imaginário da manufatura, para que as pessoas compreendam que mágica não acontece por acidente. Devemos realizar uma mágica que funcione.”
Descentralização
Embora a Unilever não tema olhar para a expertise de fora, diz Mathieu, “você também precisa de uma cultura que abrace essa expertise porque junto dela vêm as fraquezas. Você precisa criar todo um time e uma cultura em volta dessas pessoas.”
Esta é uma razão pela qual a Unilever dobrou seus gastos em treinamento de marketing, a mando de Weed. Outro fator mais relevante em jogo é a necessidade da Unilever acompanhar a emergência do marketing digital.
Ainda que esteja claro que o centro gravitacional do marketing da companhia mudou para Londres durante os últimos anos, alguns executivos e analistas familiares a Unilever veem muita influência de trabalhos desenvolvidos por diferentes regiões e aplicados localmente. Mathieu vê este equilíbrio como correto.
“A Coca-Cola foi muito centrada em Atlanta” e dominada por uma única marca, afirma Mathieu. Na Unilever, ele enxerga mais influência dos profissionais de fora da sede, sem que exista uma predominância de uma marca do portfólio da companhia. “Não vivemos mais em um mundo,” diz ele, “onde o grande marketing nasce no Oeste e é exportado para países em desenvolvimento.”
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br
Comentário IGEC: Equilíbrio entre criação e vendas, o desejo muitos executivos, é abordado de forma bastante inteligente nesta matéria. Todos nós temos em mente campanhas memoráveis que registraram um índice de recall fantástico, mas que nem sempre contribuiram efetivamente para o aumento das vendas de determinados produtos. Alguns diriam que a mensuração desta contribuição é bastante complexa. Ok, é complexa sim, mas ao lembrarmos que o marketing digital hoje nos permite mensurar a contribuição de cada mensagem, cada ação numa campanha, observamos a importância que o assunto levantado por Keith Weed nos trás. Comunicação é um investimento caro? Depende, a comunicação que aumenta as vendas é baratíssima.
Grandes marcas precisam investir no próprio conteúdo
27/07/12
E HÁ EMPRESAS DISPOSTAS E PREPARADAS PARA FAZER ISSO, AFIRMA HUGO JANEBA, PRESIDENTE DA PRODUTORA BRASILEIRA MIXER
Um comercial de 15 ou 30 segundos, um filme para a internet e um merchadising na novela não são as únicas formas de as empresas apresentarem suas marcas. Está ganhando força um novo modelo de divulgação, que são as produções de conteúdo atrelado a um produto ou marca. “Os diretores de marketing das empresas precisam de conteúdo proprietário para as suas marcas”, diz Hugo Janeba, presidente da produtora brasileira Mixer.
Ex-vice-presidente da operadora Vivo, Janeba assumiu o comando da produtora em maio deste ano. Dentre outros projetos, a Mixer é responsável pela produção do “Sítio do Pica Pau Amarelo”, da TV Globo, de “Julie e os Fantasmas”, da Nickelodeon, de “Escola para Cachorros”, da TV Cultura e de “A vida de Rafinha Bastos”, da Fox, além de desenvolver comentários e dramaturgia para a Discovery. Ele conversou com Época NEGÓCIOS sobre o papel das produtoras na divulgação de grandes marcas.
Misturar conteúdo com publicidade sem perder qualidade é possível?
Este é o desafio da Mixer. E hoje os diretores de marketing das empresas precisam de conteúdo proprietário para as suas marcas. E um product placemant ou um branded content podem se transformam em produtos de qualidade.
Pode explicar esses dois conceitos?
Product placemant é como você encaixa um produto dentro de uma obra sem criar uma situação forçada. O melhor exemplo é do filme “Náufrago” com Fedex. [O personagem de Tom Hanks, protagonista do filme, era um funcionário da Fedex]. A marca está contextualizada e desenhada dentro do projeto. Não causa uma ruptura na obra. Outro exemplo é da maionese Hellmann’s inserida no Programa Toma Lá da Cá [Os atores do programa falam das 40 calorias da maionese e voltam a atenção dos telespectadores para o produto] - veja vídeo ao lado. E em relação ao branded content, um exemplo é o programa que temos na TV Record, chamado “Aqui tem Natura”, em parceira com uma agência de propaganda. São conteúdos da marca que vão ao ar em televisão aberta aos sábados. Ele tem um bom retorno de audiência. Isso mostra que o mundo não está restrito a fazer uma série de televisão, um longa metragem, nem fazer uma publicidade profissional. Estão se abrindo outras oportunidades para todo o mercado. Quem vai se firmar é quem conseguir fazer produtos de qualidade relevantes e conseguir cumprir prazos, porque a TV necessita de prazos. A data de colocação dos projetos são sempre fixadas.
Então esse é o caminho, fugir da propaganda tradicional?
É difícil até classificar o que é publicidade e o que é branded content. Como classificamos? Pelo formato, pela exposição de mídia? Em 1999, um grande case de produção foram aqueles curta metragens que os carros BMWs fizeram com diretores famosos, feitos exclusivamente para a internet. Aquilo era o que? Entretenimento? Entertainment Advertising? É uma propaganda que entretém? A dinâmica hoje do consumo de mídia e das multiplataformas de telas e de tudo o que está aparecendo pela frente vai mudar totalmente a relação de como vamos produzir as peças e atender as necessidades do mercado.
E a integração das redes sociais com a TV digital, como está isso?
A produção para uma peça para internet e para as mídias sociais parte do pressuposto de custo mais barato, mas de qualquer forma há uma necessidade de fazer um produto de qualidade. O que está aparecendo ainda timidamente, mas que vai mudar muito com os próximos eventos esportivos que teremos por aqui, são as SmarTVs. Não é mais só a experiência full HD, mas uma experiência que também te dá interatividade. Com a SmarTV você pode fazer compras, pode assistir vídeos da internet e pode até navegar nas redes sociais. As experiências 3D também estão começando. E em 2014, essas tecnologias terão uma escala e uma evolução muito maiores. A perspectiva é entusiasmante no nosso setor por conta disso, vai haver uma grande demanda por conteúdo. Não adianta você ter o 3G ou 4G em um tablet ou o 3D em uma televisão full HD se você não tiver conteúdo. O desenvolvimento e a adoção dessas tecnologias virão também pela oferta de um conteúdo de qualidade.
Quais oportunidades de negócios as produções nacionais independentes podem trazer?
Uma delas é a possibilidade para produtos licenciados. A Escola para Cachorro, um programa feito pela Mixer, já tem 45 itens licenciados. Lançamos recentemente bichos de pelúcia. O que podemos aproveitar também são os recursos da Ancine, Condecine e de outras instituições para os projetos.
O que estamos fazendo de diferente no Brasil?
Hoje no Brasil já temos acesso a todos os hardwares e softwares que existem no mundo. As câmeras mais atuais e acesso a todas as ferramentas para construir conteúdo de qualidade. Há também uma evolução nas exigências e no próprio hábito de consumir esse conteúdo. Cada vez mais, e isso parece uma revolução silenciosa, a televisão full HD está dominando o mercado. Um exemplo de transmissão HD de alta qualidade feita pela TV aberta é a Avenida Brasil. Uma novela feita e pensada com todos os recursos e ferramentas para uma experiência full HD. Ela tem linguagem de cinema e trabalha com uma iluminação especial. Tudo isso com uma confecção de novela, que está atingindo todos os recordes de audiência. Isso começa a elevar o nível de exigência.
E o que falta ao Brasil para ser mais competitivo?
Não falta nada. Realmente precisamos engatar uma quinta marcha nesse processo e acelerar o volume de produções para termos uma escala para ajudar nas questões dos custos. A escala é fundamental para qualquer indústria. Já temos produções e séries com vários capítulos e horas de programação. Quando começarmos a ganhar escala, começaremos a otimizar custos e isso facilita a abertura de novos projetos.
Quais são os desafios deste mercado para os próximos anos?
É fundamental estarmos preparados para as novas plataformas. Vamos precisar de uma nova visão de como atender as várias plataformas. São diferentes os formatos que você tem em uma TV de 42 polegadas em full HD e em um celular de quatro polegadas. Isso precisa ser adaptado e entendido. Além disso, há questões de bateria do celular que dura pouco, o que influencia no tempo de duração. Tudo precisa ser repensado e adaptado para essas outras plataformas. Estar preparado para as mudanças tecnológicas é o grande fator de sucesso.
Fonte: http://epocanegocios.globo.com
Governo 2.0 – onde estamos e para onde vamos?
18/07/12
CARLOS NEPOMUCENO | 17/07/2012 • 18:051 comentário
Estamos repetindo na área pública (igual à privada) o mesmo modelo de implantação das “Redes Sociais” que tivemos com a chegada da Internet/Intranet, tendo como setores responsáveis a TI e/ou comunicação e/ou marketing (mais raro) e/ou gestão de conhecimento. Porém, avisa-se: esse modelo NÃO ESTÁ DANDO CERTO!
Versão 1.0 - 18 de julho de 2012
Rascunho – colabore na revisão.
Replicar: pode distribuir, basta apenas citar o autor, colocar um link para o blog e avisar que novas versões podem ser vistas no atual link.
Já há uma certa demanda dos gestores da área governamental para saber afinal de contas como começar a implantar projetos de Redes Sociais.
Mais do que isso. Começa-se a temporada de investimento generalizado nesse campo, pois a pressão é grande, mas os resultados até aqui são pífios.
As dúvidas abrangem duas frentes:
- comunicação interna – ou intranets 2.0, colaborativas – como fazer isso?
- comunicação externa – presença nas mídias sociais: Facebook, Twitter, etc – como fazer isso?
De maneira geral, depois de longa discussão que tive com dezenas de instituições (nos eventos que tenho coordenado) posso dizer que o senso comum que está hoje no mercado passa por pensar tais projetos da seguinte maneira:
- - implantar redes sociais (internas e externas) são basicamente projetos tecnológicos, operacionais, dentro de uma área fim da organização.
Estamos repetindo o mesmo modelo de implantação das “Redes Sociais” que tivemos com a chegada da Internet/Intranet, tendo como setores responsáveis a TI e/ou comunicação e/ou marketing (mais raro) e/ou gestão de conhecimento.
De maneira geral, os projetos começam a aparecer nas organizações, os primeiros reais começam a ser gastos, através, geralmente, da contratação de agências digitais de comunicação na parte externa. E na contratação de empresas de tecnologias para colocar algo parecido com o Facebook interno.
Tal como nas organizações privadas, os projetos NÃO ESTÃO FUNCIONANDO.
Não, não é, como muitos acham, um problema do setor público, mas um problema das organizações piramidais, filhas de um ambiente cognitivo específico, que criou uma cultura de gestão, que não é mais compatível com o novo ambiente digital, que cria uma nova cultura de gestão!
O problema principal, a meu ver, é de visão.
Não há um entendimento claro do que, de fato, está acontecendo no macro-cenário da informação e as medidas que estamos tomando estão baseadas em um paradigma pré-ambiente colaborativo.
Vivemos uma macro-mudança civilizacional e estamos COMPLETAMENTE sem ferramentas teóricas e práticas para lidar com ela.
Assim, é bom ter calma, pois é um problema geral, mas que cada um tem que assumir a sua responsabilidade no processo.
Diferente do que o mercado tem apontado, tenho sugerido outra via para implantação de projetos de Redes Sociais em Organizações públicas (e privadas):
- - Os projetos devem ter caráter estratégico, pois trazem uma forte mudança cultural;
- - Devem ser tratados por diversos setores e não apenas um só;
- - E não podem começar e terminar dentro da cultura atual, precisam ter espaços novos para um teste efetivo de conceito – em o que vou chamar “zona de inovação 2.0″.
Explico mais adiante.
Antes de tudo, é preciso, como tenho feito em algumas organizações públicas, criar um espaço de reflexão para compreender a dimensão do que de fato está acontecendo, através de um grupo estratégico para se situar, de forma racional, diante dos fatos.
(Estou fazendo um projeto com essa política no BNDES.)
De maneira geral e resumida, podemos dizer que Governo 2.0 significa:
- A passagem de uma gestão piramidal para uma mais horizontal;
- Uma democratização das decisões;
- O reestabelecimento do diálogo perdido com o cidadão.
Vocês dirão.
“Não, não é assim que fazemos mudanças por aqui.”
Sim, sabemos que tudo é emocional, sem estratégia, sem discussão, coisas que vêm de cima para baixo, de supetão.
Porém, estamos falando da melhor forma de se fazer o processo e é essa que as pessoas que querem fazer a coisa funcionar devem procurar defender.
Conseguir é a segunda etapa do processo, mas nada vai ocorrer se os próprios agentes de mudança 2.0 já começam o processo com uma visão derrotista.
Certo?
Quando, por discussões lógicas, chegamos a compreensão dessa passagem, a maioria das pessoas avalia que NÃO SERÁ POSSÍVEL FAZER ESSA MIGRAÇÃO NA MINHA ORGANIZAÇÃO.
E, depois de muita discussão e prática, acabei tendo a concordar com eles.
Não, não será possível colocar novas tecnologias colaborativas, criando uma nova cultura. em um ambiente não colaborativo.
Sabe por que?
Uma cultura antiga é mais forte do que a nova. Qualquer iniciativa nova dentro da velha, tende a ser rejeitada.
Assim, é preciso inverter o processo.
Criar um espaço novo, no qual a cultura nova é mais forte e ir trazendo problemas para lá, no qual o velho será mais fraco do que o novo.
O que tenho amadurecido – com ajuda da centena de interlocutores da área pública – é que o projeto de implantação da nova cultura digital deve contemplar três ambientes separados na organização:
- 1- o atual que continua a funcionar do mesmo jeito;
- 2- alguns testes e projetos no ambiente atual, colocando pontualmente algumas tecnologias;
- 3- e um novo ambiente completamente novo, um grupo em separado, quase uma startup, que deverá receber problemas para serem resolvidos com a colaboração.
Note bem que não estamos falando de passagem de processos, mas de problemas.
A vantagem do trabalho nestas três dimensões são as seguintes do ponto de vista operacional:
- - não se cria a ilusão de que os projetos 1 e 2 são os projetos que vão transformar a empresa, sendo este o 3, que será a ponta do futuro que está por vir;
- - a possibilidade no ambiente 3 de teste integral do novo conceito para que possa se analisar os problemas de choque cultura e resolvê-los;
- - criar um novo ambiente cultura que o digital seja mais forte do que o análogico, invertendo o espaço 1 e 2, no qual o analógico é mais forte que o digital.
A princípio, as pessoas estranham tal proposta metodológica, pois não acreditam que estamos diante de algo tão diferente assim e que não são duas culturas diferentes, sendo possível colocar uma dentro da outra.
Isso é uma discussão que leva tempo, exige muita conversa e exemplos, principalmente nos setores de ponta que estão no futuro – hoje vê-se claramente que empresas de tecnologia estão usando startups para inovar – fora do ambiente tradicional.
Podemos ainda citar os exemplos da implantação das urnas eletrônicas, que foi assim, protótipo a protótipo, das delegacias legais no Rio de Janeiro, ou mais recentemente o combate ao mosquido da Dengue, experimentando soltar mosquitos machos eunucos em uma cidade do Nordeste para testes.
Do ponto de vista do resultado, essa proposta ainda nos leva:
- - para uma aprovação mais fácil, pois é algo muito mais fácil de gerenciar do que colocar algo novo na produção do dia-a-dia;
- - pode se separar a nova cultura e poder ir passando gradualmente os novos problemas para ela;
- - por fim, há uma redução de custos grande, pois não se tentará mudar algo que não é possível de mudar. Todo dinheiro em 1 e 2 que quiser implantar a nova cultura, ouçam bem, é dinheiro jogado no ralo se guardar a ilusão de que a empresa vai mudar.
Por fim, muitos duvidam que o governo vá mudar por agora e se mudar será algo tão distante que não vale o esforço.
Tais argumentos não se sustentam, pois:
- a) já se está gastando dinheiro, a discussão agora não é essa, mas é como está se gastando e qual o resultado que vai se ter;
- b) se propõe aqui, apenas, que esse gasto seja mais racional, do que emocional para se parecer “moderno”;
- c) por fim, já estamos aprendendo com o projeto do Governo Aberto e Transparente de que as mudanças no âmbito do Governo não são graduais, mas intempestivas, geralmente motivadas por mudanças externas, o que chamei de mudança por vergonha internacional.
Assim, essas ilhas de inovação 2.0 internas são um momento de preparação para que quando vier a ordem de migrar de Governo Aberto (atual) para Colaborativo (futuro) já se tenha alguma experiência para se implantar algo que me parece inevitável.
É o caminho mais difícil de começar, mas o mais barato, rápido e eficaz para migrar.
Que dizes?
Carlos Nepomuceno é professor de Conversão 2.0 na pós-graduação em Gestão Estratégica do Marketing Digital
Ambiente e experiência da marca
13/06/12
Por Desirée Lourenço*
Como boa publicitária que sou, mesmo no fim de semana, naquele momento onde você não quer pensar em trabalho, pensei muito em conceitos de marketing e etcs! Orgulho de mim né? xD
Mas enfim, neste sábado, fui até Copa, que no meu caso já é uma viagem, só para visitar e conhecer a “nova” loja da Lomography. Não só como usuária já que tenho uma Diana linda e maravilhosa, mas também porque gosto muito do trabalho que eles fazem nessa valorização do vintage e tudo mais. Ok, ok, eu sei que isso é uma tendência geral e eles pegaram carona. Mas a verdade é que acho que eles vestem a camisa mesmo, não vejo eles mudando o conceito da marca por mudar a tendência. Por isso gosto tanto deles.
E a loja é uma coisa a parte, só conhecia a de NY até hoje e fiquei impressionada com a do Rio, que sinceramente, é mil vezes melhor!
Me veio na cabeça aquela história de que a sua marca tem que provocar uma experiência positiva no cliente, e a loja da Lomo resume esse conceito. Quando você entra, é praticamente uma viagem no túnel do tempo. São máquinas espalhadas pelas paredes, fotos, filmes, tudo que lembra esse ar vintage deles. Além disso os funcionários, que são poucos e não fazem fila te empurrando qualquer coisa, sabem tudo de todas as máquinas, explicam cada detalhe e te fazem acreditar que aquele é o melhor produto do mundo.
Na 1 hora que fiquei na loja vi patricinhas, senhoras, cults, playboys, mães e mais alguns outros tipos de pessoas entrarem na loja e TODOS saíram com algo nas mãos, mesmo que seja só um filme! Além disso, eles revelam também tá?
Fica a dica para quem quer por alguns minutos sair de copacabana para um lugar meio diferente! Fiquem de olho nas redes sociais deles (Twitter e Facebook) que sempre tá rolando uns showzinhos e atrações diferentes por lá! Além dos workshops e outros eventos fotográficos!
Desirée Lourenço é aluna da 9a turma de pós-graduação em Gestão Estratégica do Marketing Digital(DIG9).
Campanha pede que mães “desapareçam” no dia 13 de maio
09/05/12
Celebridades como Jennifer Connelly, Kelly Rutherford e Debra Messing pedem boicote à data como apoio à instituição Every Mother Counts
Cris Simon, de 
No Mothers Day: “no dia 13 de maio, não atendam ao telefone, não atualizem redes sociais ou respondam e-mails”
São Paulo – Uma campanha chamada “No Mothers Day” (Não ao Dia das Mães) nos Estados Unidos pede o boicote à tradicional comemoração da data, como forma de chamar a atenção para as mortes decorrentes de complicações na gravidez e no parto, 90% delas, evitáveis. Hoje, a cada 90 segundos uma mulher morre durante o parto, de acordo com a instituição.
A ação foi criada pela agência CHI & Partners de Nova York para a Every Mother Counts (EMC), instituição liderada pela ativista Christy Turlington Burns que busca melhorar a vida das mães mundialmente.
Em um filme de dois minutos, personalidades como Jennifer Connelly, Kelly Rutherford e Debra Messing se unem a mulheres desconhecidas para pedir que, em vez de receber cartas e presentes, as mães “desapareçam” o próximo dia 13 de maio: não atendam ao telefone, não atualizem redes sociais ou respondam e-mails.
Durante um minuto, o final do filme, as mulheres permanecem em silêncio, em solidariedade às 360 mil mães que morrem a cada ano no mundo, por complicações durante a gravidez e o parto.
A trilha foi escrita e gravada por Eddie Vedder, do Pearl Jam, especialmente para a instituição.
Fonte: http://exame.abril.com.br
Viva o Carnaval
17/02/12
Por Claudio Moreira*
Esse artigo é antigo, mas ainda atual…
O mundo corporativo dá muitas voltas. Constantemente estamos discutindo lucratividade nas empresas, atendimento ao cliente, motivação de equipes, inovação empresarial, criatividade, coaching, entre outros temas recorrentes. De tempos em tempos surge uma nova teoria, um novo guru, um novo estudo de Harvard, uma enorme quantidade de energia é investida com um único intuito: Fazer a coisa certa. O gerenciamento de projetos já se tornou uma importante disciplina empresarial, digna de merecer softwares de gestão, cursos de MBA em instituições de renome e comunidades virtuais que trocam técnicas, textos e experiências para que a cada projeto todos os parâmetros sejam corretamente analisados e que o projeto aconteça com o mínimo de percalços possível.
Estamos antenados com o que há de melhor na área do management, nossos profissionais se aprimoram a cada dia em todas as disciplinas acima citadas com sucesso. O esforço empregado na pesquisa de melhores soluções para o desafio de gerenciar uma corporação gera um dinâmico mercado do conhecimento onde consultores, universidades e até ONGs viram seus radares para os centros de excelência mundial no assunto: Wharton, Harvard, IMD, Insead, entre outros. Longe de repetir a cantilena de que não possuímos cultura própria considero positivo este movimento de pesquisa ocorrendo no país. Mas talvez não precisemos ir tão longe para encontrar excelência operacional ou bons princípios empresariais. Basta vir ao Rio de Janeiro visitar uma comunidade preparando-se para o carnaval, está tudo lá. Não acredita? Vamos então analisar alguns aspectos cuja excelência é constantemente requerida:
1) Criatividade: Cursos de criatividade, palestras sobre criatividade, sessões de Brainstorming, nos dias atuais a criatividade tornou-se um dos mantras corporativos mais em voga. Pois bem, carnavalescos são profissionais extremamente criativos, criam enredos inusitados sobre assuntos variados como frutas, história do Brasil e do mundo, personagens históricos, eventos importantes, mazelas sociais e elementos do universo, são historiadores de primeira, estudiosos ávidos que transformam toda sua pesquisa num espetáculo gigantesco e que muda a cada ano;
2) Gerenciamento de projetos: A área de planejamento de uma escola de samba (não sei se existe mesmo uma) deveria ser considerada um centro de excelência no assunto, afinal, durante um ano inteiro são coordenadas a parte financeira, recursos humanos, marketing, produção com datas a serem cumpridas, estoques a serem gerenciados, pessoas a serem treinadas com todos os detalhes possíveis a serem observados;
3) Motivação de Pessoas: Durante um ano milhares de pessoas trabalham motivadas para um único momento. Se preciso não comem ou não dormem, desfilam com um entusiasmo cobiçado por inúmeros gerentes de vendas, atentam a cada detalhe que possa comprometer o campeonato de sua escola, choram amargamente as derrotas, estão lá no dia seguinte, sacudindo a poeira e partindo para outra batalha, outro ano de trabalho árduo. Nada parece desmotivá-los;
4) Gestão de Operações: Num perfeito sincronismo, milhares de pessoas, carros alegóricos, músicos e coordenadores desfilam por uma hora e 20 minutos, entram e saem da concentração, não podem correr nem andar devagar demais, precisam coordenar a entrada e saída de sua equipe para que o espetáculo não seja prejudicado. Muitos diretores de operações adorariam ver tamanha eficiência em suas empresas;
5) Administração de Recursos: Não importa o orçamento, dá-se um jeito para que a escola apresente-se linda e luxuosa. Procuram-se materiais variados que baixem o custo das fantasias e garantam a beleza das alegorias, administra-se o fluxo de caixa, procura-se patrocínio para as quadras, realiza-se ensaios abertos ao público, tudo num esforço conjunto para que os escassos recursos financeiros não atrapalhem a disputa pelo título;
6) Treinamento: É comum vermos estrangeiros integrando a bateria de uma escola de samba, milhares de pessoas comuns que uma vez por ano desfilam sem atrapalhar todo este sincronismo, membros da comunidade realizando complexas coreografias num programa de treinamento eficaz, capaz de transformar um alemão num tocador de bumbo profissional.
7) Marketing: Nem toda força dos boatos, da violência, do tráfico de drogas consegue afastar os turistas do carnaval. A cada ano batemos recordes de visitação de turistas.
Da próxima vez que for discutir ou estudar administração, lembre-se das comunidades no carnaval, lembre-se do que está por trás do maior espetáculo da terra, lembre-se de que toda esta força pode ser utilizada para o sucesso de seus negócios e principalmente pense nesta questão: Um país que organiza este espetáculo, não deveria ser um país de Terceiro Mundo.
Curtam o carnaval com responsabilidade, até a volta!
*Claudio Moreira é Coordenador Geral do IGEC
Desafios de marketing do campeão brasileiro de 2011
09/12/11
Quais são os planos do Corinthians, pentacampeão brasileiro, para destacar sua marca, ganhar espaço no cenário internacional e conquistar fãs de todas as classes
Fernanda Salem, do 
Divulgação
O clube vale hoje R$ 172 milhões e é o quarto brasileiro na lista, segundo relatório da Pluri Consultoria
Rio de Janeiro – Com uma das maiores torcidas do mundo e atual campeão brasileiro, não faltam motivos para o Corinthians comemorar. O desafio agora é apostar no marketing para reforçar a marca no Brasil e também no resto do mundo. Com arrecadação anual total de R$ 300 milhões e cerca de 24 milhões de torcedores, o time pretende investir tanto no viés social quanto na classe A para conquistar mais admiradores.
O clube, em relação ao elenco, vale hoje R$ 172 milhões e é o quarto brasileiro na lista, segundo relatório da Pluri Consultoria divulgado no último dia 2. Mas o valor da imagem vai além.
O time paulista está em quarto lugar mundial em questão de torcedores, atrás do Flamengo, do Rio de Janeiro, Chivas e América, ambos do México. Já em questão de presença na internet, o Corinthians é campeão: sua fan page tem o maior número de fãs entre clubes, com 1,494 mil, segundo dados do GraphMonitor.
Outro ponto são as lojas oficiais do time, chamadas de Poderoso Timão. No ranking de 2010, de acordo com a Associação Brasileira de Franquias, elas ocupam o segundo lugar das empresas do setor que mais cresceram no país, entre todos os segmentos, com uma evolução de 413% ante o ano anterior.
“Ainda queremos aumentar o número de lojas, licenciar outros produtos e lançar novas camisas”, diz Luis Paulo Rosenberg, diretor de marca do Corinthians.
O bom momento é resultado de uma reestruturação dentro do clube. “É raro conseguir fazer uma marca que há quatro anos estava tão desvalorizada virar uma das mais valiosas do esporte brasileiro”, reconhece Rosenberg. “A necessidade de mudar a direção criou um clima de corrente solidária muito importante.
A equipe de marketing continua tendo seis pessoas, mas agora a seriedade está imposta, por isso estamos acertando”, continua Rosenberg, fazendo referência à saída de Alberto Dualib, que presidiu o clube até 2007, quando o time passou por uma de suas piores fases, culminando no rebaixamento.
Internacionalização
Como prioridade para os próximos anos está a internacionalização da marca do Corinthians. Para isso, o clube aposta no mercado da China, mostrando que até o futebol está de olho no potencial de consumo do país mais poderoso dos BRICs. O time já está negociando para contratar um jogador chinês e tem a ambição de ajudar a fomentar o esporte no país, onde o tênis de mesa é a modalidade mais popular. Mas por que a China?
“O mercado europeu já está muito bem atendido na questão de futebol. Existe um espaço nos Estados Unidos, mas avaliamos que a postura dos norte-americanos não tem a cara do Corinthians. Eles são mais consumidores de esporte do que engajados ou fanáticos, não têm esse lado emocional. O chinês se encaixa melhor no nosso perfil. Chegaremos lá com o gingado brasileiro, com o fanatismo corintiano e conseguiremos superar os europeus, que também tentam se destacar no país”, afirma Rosenberg.
Para reforçar o plano, vencer a Libertadores e disputar o Mundial não seria somente um presente para a torcida. A diretoria espera e torce pelo título também no âmbito do marketing para conquistar uma exposição internacional naturalmente, sem esforço de altos investimentos.
Rumo ao topo
No Brasil, uma das principais questões para os próximos anos é se comunicar mais com o público do topo da pirâmide. Para isso, uma das medidas que o clube tomará será expandir a atuação para outros esportes, como tênis e futebol Corinthians: os desafios de marketing do campeão brasileiro de 2011americano, além de reforçar a natação, modalidade em que o clube investe desde 2008.
Com a perspectiva das Olimpíadas de 2012 e de 2016, o time também pretende conquistar novas áreas de atuação, como no vôlei, para seguir este objetivo e também atrair novos torcedores e consumidores, além da rivalidade do futebol. “Com as Olimpíadas, poderemos avançar na direção de colocar a marca em todos os cantos”, afirma Rosenberg.
Jogada sustentável
A questão da rivalidade no campo é fomentada pelos próprios clubes, mas outra estratégia do Corinthians será aproveitar a mensagem de que é amigável em relação aos outros times e reforçar sua responsabilidade social.
“Destacaremos este traço cultural, de ter uma personalidade solidária com os outros clubes. Uma coisa é incentivar a rivalidade durante as partidas, outra é estender a mão e prestigiar o coletivo”, diz Rosenberg.
Um ponto reforçado pelo Corinthians é a sustentabilidade. Hoje em dia, esta questão é apoiada principalmente pelo Time do Povo, criado em 2007. O programa tem como objetivo levar torcedores que não têm condições financeiras para assistir aos jogos, especialmente crianças. Também são programadas visitas ao Memorial do Corinthians e parcerias com comunidades carentes, para levar os moradores a um passeio no Parque São Jorge.
Patrocínio
A torcida e a valorização do time fazem com que o clube tenha uma das maiores arrecadações de patrocínio do Brasil, recebendo em torno de R$ 50 milhões com marcas no uniforme. As principais companhias patrocinadoras são a Nike e a empresa de medicamentos Neo Química Genéricos, que também tem Goiás e Botafogo no portfólio.
“O valor para patrocinar o Corinthians é realmente caro, cerca de duas vezes mais que o do segundo colocado. Mas nas parcerias entregamos mais do que está escrito no contrato, a lealdade é absoluta. Temos uma política forte de relacionamento com os patrocinadores”, afirma Rosenberg.
A boa relação entre o time e as marcas é traduzida em ações como o vídeo divulgado pela Nike em homenagem à conquista do título de campeão brasileiro.
Com o nome “#vivemos de Corinthians”, o filme foca no sentimento do torcedor e é narrado pelo atual presidente Andrés Sanches, que deixa o clube na próxima semana para assumir o cargo de diretor de Seleções da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).
A Tim, outra patrocinadora do time, também usou a vitória do Corinthians como ação de marketing. A operadora lançou uma promoção, aproveitando o ritmo da comemoração alvinegra, que presenteará os torcedores até o dia 11 com 20% de desconto em qualquer aparelho de seu portfólio. Basta levar a uma loja o anúncio da promoção, válida somente em São Paulo.
Abertura da Copa
A grande responsabilidade do Corinthians para os próximos anos será a abertura da Copa do Mundo de 2014, a ser realizada no estádio do time, em Itaquera, São Paulo.
“Abrir a Copa foi uma missão recebida, não uma vantagem. O incentivo só serve para adequar o estádio ao evento, ou seja, não faturamos na ampliação e ainda teremos um ano com uma receita de R$ 120 milhões sacrificada. É um ônus, não um bônus”, diz Rosenberg.
O que o clube pretende usar como trunfo de marketing, perpassando todas as suas ações, é o sentimento de orgulho e de luta do time e da torcida, aproveitando a boa fase. “Ganhar título é ótimo, mas o nível de felicidade, autoestima e orgulho próprio que temos hoje, nunca tivemos. Vamos reforçar esse sentimento. Se eu fosse esperto eu saia agora, porque não dá para melhorar”, completa Rosenberg.
Fonte: http://exame.abril.com.br
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