Pós-Graduação – IGEC/FACHA – RJ
Artigos com o marcador marca
Traduzir Conceitos em Experiências Únicas
04/10/11
Por Leo Amato*
Saber encontrar novas possibilidades de se comunicar com o cliente torna cada vez mais instigante o trabalho com publicidade e propaganda. Até pouco tempo, bastava ter uma boa idéia e um bom veículo para realizar uma campanha de sucesso. Os limites da criatividade e do planejamento de mídia eram delimitados de acordo com os limites que cabiam ao consumidor, cujo papel era receber as propostas criativas e responder aos estímulos, comprando os produtos e serviços oferecidos.
Mas quem disse que a vida da bailarina é fácil? Quando tudo parecia estar em ordem, a internet cria um novo conceito de como deve ser a participação dos consumidores em sua relação com o mercado, novos limites são implantados, ou melhor, não existem mais limites. A participação do público passa ocorrer em todas as fases, da elaboração do produto, até na maneira em que a empresa deve se comunicar com seus clientes.
Agora, o processo de compra de um produto, passa obrigatoriamente pela consulta pública dos fóruns e comunidades da rede, a experiência de outros passa a valer mais que os 30 segundos do horário nobre da televisão.
Essa colaboração tornou muito mais complexo o processo de elaboração de campanhas e ações de publicidade. A marca, cada vez mais valorizada, torna-se o centro das atenções, na medida em que a ideologia da empresa tem de representar o pensamento vivo de um grupo significativo de pessoas. Afinal, todos agora são formadores de opinião.
Tentando entender os novos caminhos que deveremos adotar, dentro deste cenário participativo, podemos apostar em ações que envolvam a experiência direta entre clientes, produtos e marcas. O perfil da sociedade atual aponta como grande tendência a experiência sensorial. Jogos cada vez mais interativos, como os da plataforma Wii, filmes e programas em terceira dimensão e interatividade através da realidade aumentada, mostram essa necessidade do público viver de maneira quase que concreta, uma grande experiência de vida.
Mais do que criar um evento, as ações deverão ser pautadas na tradução do conceito de uma marca para o concreto. Os orçamentos dos planos de comunicação deverão prever em todas ações, a interatividade dos meios e a experiência sensorial dos conceitos que as empresas pretendem vender para seus clientes.
Exemplos, ainda que pontuais, podem ser vistos nas ações da Coca-Cola e da Red Bull, onde é possível criar um elo entre conceito, marca e experiência, transpondo os limites do produto e gerando um momento único para cada cliente. Um projeto elaborado dentro deste posicionamento permite aproximar ainda mais cliente e empresa, cabendo aos profissionais, apenas fazer o monitoramento dos reflexos dessas ações boca-a-boca e principalmente nas vendas.
- Vídeo Coca-Cola: http://www.youtube.com/watch?v=hVap-ZxSDeE
*Leo Amato é professor de Gestão de Contas na Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação
Ruffles põe à venda sabores criados por consumidores
08/07/11
Strogonuffles, Yakissobaaa! e HoneyMoonstard devem ser votados por consumidores. Apenas um sabor permanecerá no mercado
Divulgação
Strogonuffles, Yakissobaaa! e HoneyMoonstard: somente um fica
São Paulo – A PepsiCo começa a vender as três versões escolhidas na promoção “Ruffles: Faça-me um sabor”: Strogonuffles, Yakissobaaa! e HoneyMoonstard (mel e mostarda).
AS opções estarão à venda de julho a setembro e a preferida do público permanecerá no mercado por pelo menos mais três meses.
A escolha do vencedor leva em conta o desempenho de vendas (60% do peso da seleção final) e votação dos fãs da marca pelo site (40% do peso da seleção final).
Os três finalistas, o paulista Helder Lanzoni, o paranaense Eduardo Cavassin, e a potiguar Lilian Firmino, receberão R$ 20 mil em barras de ouro, irão estrelar as campanhas na TV, além de estampar as embalagens de Ruffles nas lojas de todo o país.
O vencedor receberá mais R$ 30 mil em barras de ouro, além do inédito prêmio de 1% sobre todo faturamento líquido gerado pelo novo produto, durante pelo menos seis meses, a partir de lançamento do produto (01/07/2011), tornando-se uma espécie de sócio da PepsiCo. Dependendo do resultado em vendas, o sabor pode até mesmo se tornar permanente na linha.
As versões lançadas foram escolhidas entre as quase 2 milhões de inscrições recebidas de consumidores de todos os estados do país. Este foi o maior número já registrado nessa promoção, entre todos os países em que já foi realizada: Reino Unido, Austrália, Turquia e África do Sul.
A escolha dos finalistas pela comissão julgadora levou em consideração a originalidade do sabor, a adequação ao perfil da marca Ruffles e imagem inspiradora mais criativa e a ordem de envio da sugestão.
Houve participação de todas as regiões do Brasil, sem exceção, sendo 17,82% de inscrições da região Sul,60,4% da região Sudeste, 6,95% da região Centro-Oeste, 12,69% da região Nordeste e 2,14% da região Norte.
Fonte: http://exame.abril.com.br
Agronegócio carece de marcas fortes
23/02/11
Setor é responsável por quase 25% do PIB brasileiro, mas só recentemente passou a investir na construção de marca
Comentários do Prof. Claudio Moreira*
Embora gere quase um quarto do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e, considerada a cadeia produtiva, seja responsável por até um terço dos empregos, o agronegócio é ainda um setor altamente comoditizado e boa parte dos seu protagonistas permanecia anônima até recentemente.
Para o presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio (ABMR&A), Maurício Mendes, o segmento evoluiu principalmente na geração de quantidade, mas nem sempre foi capaz de agregar valor aos produtos, tampouco de desenvolver projetos de marketing moldados para alavancar negócios no exterior. “Outros países seguiram caminhos distintos, trocando a quantidade pela qualidade, oferecendo ao mercado produtos de alto valor agregado”, observa.
Mendes considera que já existem variedades aprimoradas de vários desses itens de exportação, que começam a ser posicionados como produtos diferenciados. É o caso da “carne dos pampas”, cuja obtenção do selo depende do atendimento a uma série de exigências técnicas.
Nos últimos anos, as empresas que atuam no mercado agroindustrial iniciaram um processo de fortalecimento das ações de marketing e comunicação, como a Nutron Alimentos, que lançou um projeto pioneiro de marketing cooperativado para o setor. A NFT Alliance se baseia na otimização de recursos, investimento compartilhado e participação conjunta em eventos e ações de comunicação.
A NFT tem hoje uma revista trimestral com tiragem de 15 mil exemplares, promove treinamentos e cursos presenciais e realiza palestras on-line, além de estar presente em redes sociais, como Facebook, Flicker, Orkut e Linkedin.
A televisão é o meio mais indicado para as empresas que precisam divulgar seus produtos junto ao homem do campo. Pesquisa feita pelo Ipsos Marplan para a ABMR&A mostra que, em 1991/1992, 93% assistiam à TV. Em 2008/2009, esse número pulou para 98%.
A TV ainda é vista como o “melhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentos”. Já a internet, que era acessada por apenas 3% em 1998/1999, dez anos depois abrangia uma fatia de 30% dos entrevistados.
Clique aqui e veja uma pesquisa completa do Ipsos Marplan sobre hábitos de mídia do produtor rural.
brasileiro. A reportagem completa esta na edição de nº 1447 do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de capa de 21 de fevereiro.
Fonte: www.mmonline.com.br
Comentário: Nos EUA Bill Clinton foi eleito e reeleito, fez uma gestão festejada e uma passagem ficou famosa: Ao serem questionados sobre as propostas e o futuro governo seus correligionários diziam de forma enfática: It’s the economy, stupid! Deu certo.
Parafraseando os asseclas de Clinton: É a marca, estúpido! Um negócio com a abrangência e o volume do nosso agronegócio, superlativo em todos os aspectos, não pode simplesmente ser conhecido como “soja, café, minério”, a soja tem que ter marca, identidade, alma, ser dividida em “N” produtos desejados pelo mundo todo. Nosso agronegócio tem que gerar empresas com visão voltada para o mercado, para seus clientes e prospects, ela deve compreender hábitos, antecipar tendências, ser objeto de desejo, é o diferente que cria desejo, não o commoditie, não é por outra razão que as empresas campeãs lançam produtos diferenciados para seduzir seus clientes.
Que tal um molho, à base de produtos tipicamente brasileiros, com marca reconhecida e desejada. Quem sabe um ícone gastronômico? Empreendedores, uni-vos!
*Claudio Moreira e é Coordenador Geral do IGEC e professor nas pós-graduações de Gestão Estratégica da Comunicação e Gestão Estratégica do Marketing Digital
DROPS Comunicação: Wise Up e sua perda de foco
15/02/11
Por Sidônio Macedo*
A Wise Up é uma escola de inglês que, há alguns anos, entrou no mercado, incialmente posicionada como top. Teve como primeiro rosto a linda Bruna di Túlio. Depois, já com o ator Rodrigo Santoro, reforçou sua proposta: seriedade e rapidez. Seria uma escola que atenderia adultos e ensinaria inglês em 18 meses. Destacou sempre que o aluno adulto não teria que conviver com adolescentes no ambiente de ensino.
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| Bruna di Tulio e Rodrigo Santoro: campanhas com foco no tempo. |
No momento, o que se vê é uma instituição que parece, não estar lutando não para se reposicionar, mas para destruir sua imagem e reputação com posturas contrárias às que tinha até então. Total descontrução da reputação já conquistada.
A primeira “supresa” da Wise Up foram campanhas em mobiliário urbano informando o lançamento do Wiseup Teen. É o melhor estilo faça o que eu falo, não faça o que eu faço. E regado a Felipe Neto e Fiuk como garotos propaganda, agora a escola que só foca (ou focava) o público adulto quer os adolescentes em turmas especiais.
Vale lembrar que o filho de Fábio Jr é um dos mais criticados pelo vlogueiro. Já trocaram farpas no Twitter, inclusive. Ok, ambos são fenômenos teen, mas a divergência de ideias fica clara a todo tempo. Alguém acredita que um curso som expertise em ensinar “adultos” será melhor para as mentes dos jovens de hoje em dia?
E para não deixar passar em branco, o melhor (do pior) ficou para o final. A nova campanha de TV da Wise Up tem como garoto (ou garota?) propaganda o nada sério Fábio Porchat. Alguém consegue pensar em algo que fica mais distante da imagem da Bruna di Tulio ou do próprio Santoro? A conotação da peça é de propaganda de sabão em pó, tentando provar que é mais caro mas, no final, sai mais em conta. E OMO deveria agradecer a lembrança.
Segundo Sandro Serzedello, Diretor de Marketing do Ometz Group, detentor da marca Wise Up “Santoro continua na parte institucional da marca, traduz a mensagem de que o inglês é fundamental para a ascensão profissional. Porchat vem com a pegada mais comercial, instigando os telespectadores a fazer as contas”.
A própria empresa tentando explicar o uso de pessoas com imagens tão adversas e mudanças tão sérias e radicais de foco já prova uma falha visível na concepção da mudança e da forma de comunicá-la.
Se é preciso explicar muito significa que não está sendo convicente nem para a própria Wise Up. Se a coisa seguir por este caminho, tendo a ter pouca dúvida de que a Wise Up vai sucumbir, graças à própria falta de foco, em pouco tempo.
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| Nova “pegada” comercial: custo do curso. |
Enquanto isso… Um cocorrente lança campanha tendo Bruce Willis como garoto propaganda, em filme bem humorado de olho no público jovem, que sempre atendeu, e no qual mantém o foco há décadas. E fique claro que isto não é patrocinado.
Fonte: http://www.sidonio.com.br/p/que-e-o-sidonio.html
*Sidônio Macedo é Pós-Graduado na 5a turma de Gestão Estratégica de Comunicação (IGEC/FACHA – 2010) e Publicitário em formação. Atua como Analista e Consultor de Sistemas Front Office e BackOffice.
As opiniões aqui contidas refletem unicamente o pensamento do autor.
Marca Própria – um conceito mal-compreendido
17/02/10
Por Noé Vaz*
A marca própria ou, como pejorativamente já vi profissionais de MKT se referirem, marcas de supermercado (como se só este canal de varejo a praticasse!) durante muito tempo foi mal interpretada. Temos na nossa visão simplista e de senso comum, herdada e mantida por nossa Cultura Ocidental, a idéia da dualidade por oposição. Algo só pode ser bom com referência a algo que não é bom, ou numa melhor acepção, ruim!
Dentro desta visão dicotômica da nossa Sociedade Ocidental, vislumbramos as coisas dentro nesta visão simplista entre “certo e errado”, “bom e mau”, etc.
O fato é que o novo também sempre assusta; assim, quando do aparecimento das primeiras marcas próprias, ou marcas de distribuidor, ou seja lá o que se dissesse, elas foram demonizadas. Entretanto, em nome da verdade, é bom esclarecer algumas coisas:
Em primeiro lugar, as marcas próprias não são um fenômeno novo; elas existem desde o início do século, como nos fala Georges Chetochine[1]; Em segundo lugar, nem sempre representaram uma queda ou perda de qualidade em relação a um fabricante de qualidade; que o diga as marcas próprias de relógio da H. Stern ou da Amsterdam Sauer…
O que na verdade mudou foi apenas o entendimento, por parte dos distribuidores (sejam atacadistas ou varejistas) do grande poder que tinham nas mãos. Afinal, como o último elo da cadeia entre o consumidor e o fabricante, eram eles que detinham o conhecimento sobre o que realmente queria o consumidor. E é bem verdade que os varejistas já foram maltratados pelos grandes imperadores das marcas líderes e dominantes.
Na década de 80 e 90 começou um interessante movimento de concentração no varejo. Assim, naturalmente, eles assumiram um maior poder de negociação e ofereceram aos fabricantes que se recuperavam de uma grande recessão a opção de diminuir suas perdas, através da produção das marcas de varejistas.
A visão de “guerra’ estabelecida pelos imperadores das marcas líderes nunca se justificou plenamente, principalmente porque a peça mais importante do jogo – o consumidor – adotou o conceito de marca própria como uma alternativa plenamente justificável. E a marca do distribuidor era também fonte de lucro para este mesmo fabricante.
Mas a grande “sacada” dos profissionais de MKT do varejo não foi entrar nessa guerra ( afinal, como diz o ditado, quando um não quer, dois não brigam), mas simplesmente se ater a regra mais simples do MKT: entregar ao cliente exatamente o que ele queria !
Explicando melhor: quando estabelecemos o mix de produtos em uma loja, trabalhávamos com dois conceitos básicos; a marca-líder ( sempre ela !) e a marca de combate ( que briga por preço); era uma forma de atender ao consumidor orientado pela qualidade superior e aquele que se orientava pelo preço.
Muitos marketeiros “esqueceram” ou não se preocuparam com essa zona cinzenta entre os dois extremos; para cobrir este hiato, os fabricantes criaram as extensões de marca, etc., que serviram apenas para confundir o consumidor. Estava desta forma criado o ambiente para o sucesso da marca própria, que se posicionava como uma “intermediária” entre os dois extremos.
Independente do preconceito que se possa ter, nos países desenvolvidos a marca própria já detém cerca de 50% de share em diversos setores, e em mercados ditos periféricos (como o Brasil) vem crescendo ano após ano.
Que lição tiramos disso ? A mais óbvia de todas; por mais que se fale em modismos, tecnologia, etc., prevalece a regra mais elementar do MKT; entregar ao cliente aquilo que ele deseja. E se quisermos sofisticar um pouquinho mais, poderíamos dizer que não existe “vácuo” no mercado. Mais cedo ou mais tarde esta “zona intermediária” seria vista por alguém mais esperto como uma oportunidade a se conquistar.
[1] Chetochine, Georges – A derrota das Marcas; Rio de Janeiro; Makron Books, 1999
*Noé Vaz é coordenador da Pós-Graduação em Gestão do Varejo do IGEC 9http://www.igec.com.br/index.php/Cursos/gestao-do-varejo)
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